Er is een moment in Eighth Grade waarin een sociaal onhandige dertienjarige wordt gevolgd tijdens haar laatste week van de middelbare schoolwaarop we hoofdpersoon Kayla alleen op haar bed zien liggen terwijl ze eindeloos door sociale media-feeds scrollt. In de film uit 2018 belicht haar telefoon de bij haar leeftijd passende acne.

This content is imported from {embed-name}. You may be able to find the same content in another format, or you may be able to find more information, at their web site.

Verandering van acne-presentatie

Het is geen buitengewoon bijzonder moment, maar het valt op omdat het zo zelden op het witte doek is vastgelegd. Middelbare schoolpersonages op televisie en in films worden vaak door acteurs gespeeld die zelf al lang voorbij hun tienerjaren zijn, en ook nog eens gepolijst en glanzend voor de dag komen. Hierdoor krijgen we zelden de dagelijkse puistige realiteit te zien van hoe de huid van adolescenten – en laten we eerlijk zijn, post- adolescenten – er echt uit ziet. Maar Eighth Grade markeerde, naast films als Lady Bird (2017), een verandering in het landschap van acne-representatie in de media. Het was een teken van het keren van het tij. Een hoogtepunt van wat er online was weggeëbd, aangezien gesprekken over body-positivity zich eindelijk weer op de huid hadden gericht.

Free the pimple

Begin 2018 begonnen activisten zoals #freethepimple-oprichter Lou Northcote met het opbouwen van een online-beweging om acne te destigmatiseren en anderen in staat te stellen de huid die ze hebben te omarmen. Ze deden dit door onbewerkte, make-upvrije foto's van zichzelf te laten zien die hun natuurlijke huid onthulden, en moedigden anderen aan om hetzelfde te doen. Beroemdheden stelden zich ook open over hun eigen worstelingen. Modellen die al zo lang als onaantastbare, ambitieuze figuren werden beschouwd, spraken zich uit over hun herkenbare huidproblemen, van Adwoa Aboah en Kendall Jenner tot Iris Law. Zelfs Justin Bieber verklaarde dat ‘puistjes in zijn’ aan zijn 142 miljoen Instagram-volgers. Het onderwerp werd eindelijk erkend.

Puistjes-stickermerken

Middenin deze nieuwe golf van positiviteit rondom puistjes, kwamen er merken die deze gesprekken wilden omzetten in producten. Puistjes-stickermerken zoals Squish, Starface en ZitSticka verschenen in 2019 en verkopen doordringende pleisters in luchtige vormen die zijn ontworpen om je hardnekkige puistjes te bestrijden – heel anders dan de steriele, niet-sexy acne behandelingen uit het verleden. Nu kun je wat plezier beleven aan je puistjes en ze bedekken met bloemen en sterren in plaats van crèmes, tandpasta of, in het openbaar, dikke lagen concealer.

Puistjes producten trend

'Squish en Starface verstoorden de markt, vooral voor de Generatie-Z-ers', zegt Clare Varga, hoofd beauty bij trendvoorspellers WGSN. 'Het is niet dat ze puistjes echt cool maken – hoewel ze dat wel een beetje doen – maar ze zorgen ervoor dat mensen niet het gevoel krijgen dat ze hun plekjes moeten verbergen'. Northcote is het daarmee eens en zegt dat ze dol is op de nieuwe trend van leuke puistjes producten. 'Jarenlang zagen acneproducten er altijd erg medisch uit, terwijl de rest van de huidsverzorging wel mooi was. Deze labels hebben geholpen bij het mooi maken van acne-producten.'

Het artikel gaat verder onder de video.

Bekijk hier: Kendall Jenner heeft het beste advies voor iedereen die worstelt met acne

Een cover-up voor de schoonheidsindustrie

Hoewel er ongetwijfeld stappen in de goede richting worden gemaakt, is er toch nog een lange weg te gaan. Het gesprek moet voort worden blijven gezet. Schoonheidsidealen zijn diepgeworteld in zowel de industrie als onze bredere cultuur, en misschien plakken deze merken uiteindelijk gewoon een leuke sticker op het grotere probleem van wat (en wie) door de media als ambitieus wordt voorgesteld. Verandert het zien van traditioneel verbluffende modellen met schattige stickers op hun gezicht echt de cultuur, of hebben we het ene onbereikbare ideaal ingeruild voor het andere? Kunnen merken die ons producten verkopen voor het behandelen van acne, tegelijkertijd positiviteit voor de huid promoten? Verandert er dan wel iets?

Beauty-blogger Ayesha Amir

'Ik word elke dag geteisterd door honderden mensen, alleen omdat ik acne en acnelittekens heb', zegt beauty-blogger Ayesha Amir. Eerder dit jaar plaatste het Instagram-account van Anastasia Beverly Hills een video waarin Amir haar make-up doet. De post werd onmiddellijk overspoeld met honderden vervelende opmerkingen. Het werd zo erg dat zowel het ABH-account als zijn president Norvina tussenbeide kwamen en volgers vroegen om vriendelijker te zijn. 'We zijn zo gewend om influencers en bloggers met een heldere, geretoucheerde en gefilterde huid te zien. Niemand zal ooit over de andere kant praten', zegt Amir.

Een vertekend beeld

Terwijl Amir en bloggers zoals zij de scepter zwaaien voor acne-representatie, blijven oneffenheden over het algemeen volledig verborgen in de meeste reguliere media. Het overgrote deel van de schoonheid- en modebeelden die we gebruiken, tonen dezelfde heldere, vlekvrije modellen - zelfs als die modellen openlijk toegeven dat ze niet vlekkeloos zijn. Acne is nog steeds een van de meest voorkomende huidaandoeningen, waar 95 procent van de Britse mensen van elf tot dertig jaar volgens de NHS door wordt getroffen. In Amerika hebben wel vijftig miljoen mensen ervaring met acne. En hoewel de afgelopen jaren de positiviteit ten opzichte van puistjes is gestegen – tot nu toe heeft #freethepimple bijna 16.000 posts op Instagram – viel dit samen met het tijdperk van een moeiteloze, stralende huid die merken zoals Glossier en Milk Makeup hebben ingeluid.

Onzekerheid over puistjes

'In de afgelopen jaren is een heldere, dewy huid het affiche van de schoonheidsindustrie geworden, waardoor mensen zich meer gaan concentreren op verbergen en verstoppen dan op het aanpakken van het probleem', zegt Varga. 'Zelfs in dit tijdperk van self-love en body-positivity voelen mensen zich nog steeds beschaamd en onzeker over puistjes. Ondanks de vooruitgang in het begrijpen van de oorzaken van acne, bestaan er nog steeds mythen dat het over lifestyle, hygiëne of voeding gaat, en daarom op de een of andere manier zelf toegebracht is en opgelost kan worden met een paar nieuwe wellness-gewoonten'.

Cultuur van schaamte

Deze cultuur van verlegenheid en zelfs schaamte wordt niet alleen in stand gehouden door het inzetten van bepaalde campagnemodellen, maar ook door de taal rondom acne en puistjes die door veel merken in de schoonheidsindustrie worden gebruikt in hun verpakking en marketing. 'Tot op de dag van vandaag gebruiken reguliere huidverzorgingsproducten nog steeds ‘puistje’, ‘imperfectie’ en ‘onzuiverheden’ door elkaar’, zegt Starface-oprichter Julie Schott, 'wat het idee versterkt dat puistjes slecht zijn en dat de 'gave' huid goed is'.

Mentaliteit en motivatie van merken

In de wereld van acneschaamte en onzekerheid is het prettig om merken als Starface, maar ook ZitSticka en Squish te zien, die acne normaliseren door zichtbaarheid en open, optimistische gesprekken. Maar deze golf van merken voor positiviteit voor de huid kan een verwarrende boodschap met zich meebrengen. Is er een discrepantie tussen de instelling van ‘omarm je gebreken en houd van je huid’ en de motivatie áchter de merken, waarbij uiteindelijk gefocust wordt op het verkopen van producten die je puistjes juist bedekken en wegwerken?

Oprichters van ZitSticka

'Ik denk dat het de moeite waard is om eerst op te merken dat het behandelen van een puist niet niet altijd betekent dat je je schaamt voor die puist', zeggen Robbie Miller en Daniel Kaplan, oprichters van ZitSticka. 'Er zijn andere redenen dan esthetische, die mensen minder comfortabel laten voelen door het hebben van een puistje - het pijnlijke bonzen van een cyste bijvoorbeeld'. Volgens beiden zijn er mensen die dagen hebben waarop ze vrolijk het huis kunnen verlaten met een gezicht vol puistjes en anderen die er alles aan doen om er vanaf te komen. Het is voor dit soort dagen, zeggen ze, dat het merk er zal zijn voor zijn klanten. 'Kort gezegd: soms kan het je iets schelen, soms niet. Een stigma kan alleen wegebben als we een volledig spectrum van beschikbare realiteiten erkennen'.

De goede plek raken

Hoewel praten gemakkelijk is, lijkt ZitSticka ook echt actie te ondernemen. Het merk bracht onlangs een campagne uit, gefotografeerd door fotograaf Ashley Armitage, met modellen die daadwerkelijk acne hebben. Dat is verbazingwekkend genoeg nog steeds een nieuwigheid binnen de campagnes omtrent producten voor acne. Armitage kreeg de vrijheid om mensen met veel verschillende huidtypes te casten en in een feestelijk licht te tonen. 'Dit was een van de eerste shoots die ik ooit heb gedaan waarbij we de natuurlijke huid hebben belicht', zegt ze. 'De visagist, Shideh Kafei, bedekte specifiek geen puistjes en we hebben geen bewerkingen van de huid gedaan'.

Puistjes komen niet alleen voor bij tieners

'We wilden laten zien dat puistjes en oneffenheden volkomen normaal zijn', vervolgt Armitage. 'Er is een retoriek dat puistjes alleen voorkomen bij tieners die door de puberteit gaan in hun ‘lastige fase’, maar dat is verre van het geval. Ik ben 26 en krijg nog steeds puistjes. Het was verfrissend om mijn vrienden en leeftijdsgenoten die allemaal in de twintig zijn te casten voor een campagne die hun huid als natuurlijk en normaal liet zien'.

Meer echte huid

Het zijn realistische shoots en campagnes zoals deze – die daadwerkelijk acne-patiënten laten zien bij het promoten van producten voor acne-huid – die het grootste verschil zullen maken binnen de industrie, meent Northcote. 'Het is altijd een meisje dat make-up draagt en water op haar gezicht spettert... waar is de acne in dat verhaal? We moeten wat meer echte huid zien', zegt ze. 'Onbewerkte huid moet "in zijn".'

Normaliseren van acne

In de toekomst moet deze vertegenwoordiging zich uitstrekken tot de hele branche. Alle merken, niet alleen acne merken, moeten modellen met puistjes in hun campagnes laten zien. Northcote, Amir en Armitage zijn het er allemaal over eens dat dit uiteindelijk het gesprek rondom acne in de samenleving zal veranderen. 'Het zou geweldig zijn om een tijdschrift te openen voor een modeverhaal en op een nonchalante manier een model met acne te zien', zegt Armitage. Het vieren van puistjes is geweldig, maar door een diepere culturele verschuiving zal iedereen die met acne dealt uiteindelijk namelijk pas écht kunnen worden ontlast van gevoelens van schaamte of angst.