Ontwerper Marloes Hoedeman over het succes van het Amsterdamse Love Stories, het allereerste lingerielabel dat samenwerkt met H&M

image
Love Stories

H&M slaat voor het eerst ooit de handen ineen met een lingeriemerk voor een speciale collectie. Aan het Amsterdamse Love Stories de eer. Love Stories werd in 2013 opgericht door stylist Marloes Hoedeman en groeide binnen vijf jaar uit tot een bekend lingerielabel, met inmiddels 15 boetieks en meer dan 3000 verkooppunten. Binnenkort liggen de ontwerpen ook in de schappen van H&M. Wij spraken Marloes over het succes van Love Stories.

Advertentie - Lees hieronder verder

Love Affair

Het Zweedse H&M viel als een blok voor de eclectische prints, bijzondere stoffen en unieke kleurcombinaties van Love Stories en mailde Hoedeman met de vraag of ze zin had in een samenwerking. ‘Lingerie is altijd een belangrijk onderdeel geweest in fashion. Met deze samenwerking willen we laten zien dat lingerie net zo leuk en expressief kan zijn als kleding, zelfs als het niet altijd zichtbaar is. We bewonderen Marloes om haar energie, drive en prachtige ontwerpen,’ liet Pernilla Wohlfahrt, H&M’s Designer Director in een statement weten. Marloes moest even met haar ogen knipperen toen ze het nieuws las. ‘Ik was in Australië met mijn team toen ik dé mail binnenkreeg. Ik las de tekst “do you want to collaborate” en ben de gang van ons hotel op gerend in mijn ondergoed en op de deuren gaan bonken van mijn collega’s. Ik kon het niet geloven.’

H&M x Love Stories

Bralette

Love Stories staat bekend om de bralette, een afgeleide van de klassieke beha. De bralette wint sinds 2017 terrein, mede door het lingerielabel. Ook in de collectie voor H&M hebben bralettes beha’s met beugels vervangen. ‘Ik vroeg H&M waarom ze Love Stories hadden gekozen. Ze vertelden me dat zij geloven dat Love Stories eraan heeft bijgedragen dat we anders naar bralettes zijn gaan kijken en dus ook naar het vrouwenlichaam.’ De bralette heeft geen beugel, geen extra vulling en is bovenal comfortabel. Hoedeman: ‘Ik ben super trots dat wij een ander beeld kunnen laten zien. Ik sta er niet bij stil dat wij invloed hebben gehad op de bevrijding van beugels, vulling en ander nepperij. Borsten zijn mooi, in welke vorm dan ook.’ Love Stories gebruikt daarnaast ook materialen, zoals fluweel, die niet vaak gebruikt worden voor lingerie, waardoor de ontwerpen ook te dragen zijn als kleding. Die ‘fashion approach’ van lingerie sprak H&M aan. ‘Hoe lekker is het dat je in je pyjama of kimono de straat op kan. Comfort is heel belangrijk voor Love Stories,’ vertelt Hoedeman.

Advertentie - Lees hieronder verder

‘Het was goed om opnieuw naar het vrouwenlichaam te kijken. - Marloes Hoedeman

Grand Amour

Sinds kort heeft Love Stories ook een lijn voor grotere maten. ‘Het was goed om opnieuw naar het vrouwenlichaam te kijken. Ik wist dat de maten van Love Stories klein vallen, maar door de samenwerking met H&M zag ik dat we de maten opnieuw moeten bekijken. Het was een eyeopener.’ De collectie Grand Amour bestaat uit plus maten, met aanpassingen voor grotere borsten. Zo zijn de banden steviger en zit er meer ondersteuning in de cup. De collectie voor H&M is uiteraard verkrijgbaar voor iedereen met maten die lopen van XS tot XL. Hoedeman vloog meerdere keren naar Stockholm om de collectie samen te ontwerpen en de juiste fit te vinden. ‘We zijn meer een creatief bedrijf, dan commercieel. Dit project was dan ook zeer leerzaam voor ons.’

De Love Stories collectie is vanaf 9 augustus verkrijgbaar bij H&M.

Advertentie - Lees hieronder verder
Meer van Interviews