De carrière van Karin Swerink is een droom voor velen die een baan binnen de modejournalistiek ambiëren. Zo begon Vogue's hoofdredacteur op de kunstacademie, waarna een baan bij het tijdschrift Yes volgde. Van chef op de redactie van Libelle schopte ze het tot hoofdredacteur van Glamour, waar ze het blad from scratch mocht opbouwen tot het succesvolle magazine dat het nu is. In 2012 maakte Karin de overstap naar Vogue Nederland, waar ze opnieuw bij de geboorte was van een iconisch modeblad. Inmiddels is ze zes jaar editor-in-chief van Nederlands grootste modemagazine, en doet ze dat met verve. Ik sprak met Karin over haar carrière in de radicaal veranderende mediawereld, wat de momenten zijn die bijblijven en hoe je het zelf kunt schoppen tot hoofdredacteur.

Advertentie - Lees hieronder verder

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: How did you get your job in fashion?
'Ik ben begonnen op de kunstacademie en wist toen eigenlijk al heel snel dat ik liever bij een blad wilde werken dan ontwerpster worden. Ik heb toen enorm mijn best gedaan om leuke stages te vinden die aansloten bij mijn interesses. Na mijn opleiding heb ik een jaar freelancewerk gedaan, en zowat iedereen geassisteerd die ik ook maar kende in de modewereld. Daarna heb ik overal gesolliciteerd, want ik wilde gewoon bij een blad. Punt. En ik was daarin niet te kieskeurig. Ik wilde gewoon leren hoe dat werkt, hoe je modejournalist wordt, hoe je styling en shoots doet. Er kwam toen een baan vrij bij de Yes, een weekblad uit die tijd, en ik werd uitgekozen. Toen ging mijn carrière van start.'

Advertentie - Lees hieronder verder
Zoe Karssen

Wist je al op jonge leeftijd dat je de magazinewereld in wilde?
'Ja, ik wist eigenlijk al heel jong dat ik "iets in de mode" wilde, maar het was voor mij toen nog niet zo duidelijk wat dat precies was. Op de kunstacademie kwam ik erachter dat ik het proces na het ontwerpen leuker vond dan het ontwerpen zelf. Het vak "styling" bestond toen eigenlijk nog niet zoals we het nu kennen, dus dat moest ik nog leren kennen en ontdekken. Bij Yes kon ik toen aan de slag als stylist en moderedacteur.'

Welke kwaliteiten heb je volgens jou nodig om het te maken in deze business?
'Geen groot ego hebben, heel hard kunnen werken, heel goed tegen kritiek kunnen en daarna nóg een keer heel goed tegen kritiek kunnen, en heel eigenwijs zijn. Echt durven achter je beslissingen te staan. Liever een afgekeurde shoot dan tijdens de shoot een compromis sluiten, omdat je baas dat bijvoorbeeld liever heeft. Het kan namelijk alsnog afgekeurd worden. Binnen de kaders die je hebt, moet je vechten voor je eigen stem en visie.'

Advertentie - Lees hieronder verder

Hoe zag jouw carrièrepad na Yes eruit?
'Het grappige is dat ik eigenlijk nooit, maar dan ook nooit hoofdredacteur wilde worden. In mijn tijd bij Yes werd mijn chef een tijdje ziek, waardoor er een soort verantwoordelijkheidsgevoel ontstond bij mij. Ik kwam er toen achter dat ik het liever zelf maak dan dat ik mopper op hoe andere mensen het doen. Tijdens dat proces vond ik het juist leuk om met mensen te praten over shoots. Zo bezorgden de foto’s van een ander mij bijvoorbeeld net zoveel plezier als die van mezelf. Ik leerde dat ik het heel leuk vind om dat wat ik mijn hoofd zit te vertalen naar andere mensen, en dat die het dan gaan maken. Na Yes ben ik redactiemanager geweest bij Libelle. Een hele interessante tijd, omdat er een gehele re-building van het merk gaande was. Een heel intensief proces waar ik leerde om manager te zijn op een grote redactie van tachtig man. Ik groeide daarna door naar de functie van adjunct hoofdredacteur. Ook een hele interessante baan, omdat je heel direct de leiding hebt, maar toch niet helemaal eindverantwoordelijk bent. Een gekke spagaat waar je veel van leert. In 2005 werd ik hoofdredacteur van Glamour, toen net nieuw in Nederland. Daar kwam eigenlijk alles wat ik had geleerd, zowel over mode als management, bij elkaar. Na zeven prachtige jaren was het tijd voor een nieuw avontuur, en dat was Vogue.'

'Als een soort “octopus” ga je te werk, die met zijn tentakels alles bij elkaar probeert te houden'

Moet je ook deze combinatie van kwaliteiten hebben om hoofdredacteur te kunnen worden?
'Nou, ik ben van oorsprong stylist en dat heeft nog steeds invloed op mijn baan als hoofdredacteur van Vogue. Door mijn achtergrond ben ik heel erg bezig met het vormgeven van een nummer. Als stylist ben je een soort verhalenverteller en heb je een idee in je hoofd waarvan je het belangrijk vindt dat mensen dat weten. Dat doe ik nu in het groot, door de juiste mensen de juiste dingen laten doen. Dat is mijn manier, maar hoofdredacteur zijn kan op vele manieren. Het is zo’n specifiek vak dat iedereen dat op zijn eigen manier doet. Of je nu journalist bent en meer tekst gedreven bent, een marketingachtergrond hebt en de verkoop van het merk centraal staat of je juist uit de creatieve sector komt en je de focus legt op beeld.'

Advertentie - Lees hieronder verder

Wat houdt volgens jou het hoofdredacteurschap in?
'De grote dingen van de kleine dingen kunnen onderscheiden. Ik houd de grote lijnen en het overkoepelende verhaal per issue in de gaten, en dan heb je gelukkig nog een hoop andere mensen die daar verschillende nuances aan geven en met hele goede ideeën komen. Ik ga over de algehele planning en hoe het blad er uiteindelijk uit komt te zien, wat soms betekent dat je producties moet afkeuren, hoe moeilijk dat ook is. Je moét gewoon beslissen.'

Hoe is het vak over de jaren veranderd? Heb je nu andere kwaliteiten nodig dan voorheen?
'Ja, zeker weten! Als je vroeger een goede journalist of stylist was, dan was dat vaak genoeg om een goede hoofdredacteur te zijn. Maar het vak is nu zo anders, mede door de komst van social media, toenemende belangen van adverteerders en de eisen van de uitgever. Je bent nu als hoofdredacteur een spin in het web. Als een soort octopus ga je te werk, die met zijn tentakels alles bij elkaar probeert te houden. Niet alleen op dat moment, maar ook in de toekomst. Hoe doen we het volgend jaar, en over vijf jaar? Hoe ziet de wereld er dan uit? Hoofdredacteurschap houdt veel meer in dan voorheen. Nu ben je een soort beschermer van je merk, en dat gaat over marketing, sales, redactie, werksfeer - eigenlijk over alles. Dat allemaal bij elkaar is een groot verschil met het hoofdredacteurschap van vroeger.'

Karin bij de presentatie van het speciale Royal Wedding Issue, mei 2018.
Reinier RVDA

Hoe zie je de toekomst van het vak voor je?
'Ik zie dat wel aardig rooskleurig, want ik geloof nog heel erg in print en dat print iets toevoegt aan de wereld. Ik denk dat we er goed op moeten letten wat het toevoegt aan de wereld. Waarom willen we dit verhaal vertellen? Waarom gaan we dit nummer maken? Toch denk ik dat er steeds meer tijdschriften verdwijnen, maar dat de niche bladen blijven bestaan en er zelfs meer van komen. Iconische merken als Vogue, Elle en Bazaar moeten goed blijven opletten om zo hun bestaansrecht te behouden. Het medialandschap verandert nu eenmaal.'

Advertentie - Lees hieronder verder

Hoe kijk je aan tegen bladen die volledig zijn verhuisd naar het internet?
'Online wordt natuurlijk steeds belangrijker. Zowel met online als met print benader je doelgroepen die cruciaal zijn voor je merk. Daarom is een combinatie van beide kanalen zo belangrijk. Je ziet nu bijvoorbeeld dat er veel websites zijn, de online onlies, die de behoefte hebben een print magazine uit te brengen. Zo heb je Net-a-Porter die Porter magazine heeft uitgebracht, en Business of Fashion die eens in de zoveel tijd een magazine op de markt brengt. Je wilt toch iets presenteren.'

Wat is het belangrijkste dat je hebt geleerd in je carrière?
'Als je iets niet goed vindt, moet je de guts hebben om dat te zeggen en te regelen. Dat wat je wil bereiken gaat voor en de emoties en twijfels die bij zo’n beslissing komen kijken, moet je leren opzij te zetten. Je wil het beste neerzetten voor je blad en voor je lezers.'

'Met zijn allen de polonaise doen voor de Nachtwacht op de muziek van René Froger. Dat vind ik nu echt Vogue'

Wat is de grootste uitdaging aan jouw baan als hoofdredacteur van Vogue?
'De grootste uitdaging vind ik altijd om het allermooiste te maken, en om dat samen te doen met veel liefde en plezier. Dit hebben we, dit willen we maken en zo gaan we het doen. Het grote issue ter ere van Vogue’s vijfjarige bestaan is toch wel één van de grootste uitdagingen geweest binnen mijn carrière. We bedenken dat heel lang van tevoren, en het moet net maar allemaal lukken. Dat is bij ieder nummer weer de grote vraag.'

En wat is dan het leukste?
'De lancering en het vijfjarig jubileum waren wel twee grote hoogtepunten. Maar ook aan de eerste Fashion's Night Out heb ik hele goede herinneringen. Je weet niet of het gaat lukken, of er mensen gaan komen, en dan sta je opeens met tweeduizend man te dansen onder het Rijksmuseum en dan denk je “we did it”.'

Advertentie - Lees hieronder verder

Wat is het hoogtepunt uit je gehele carrière tot nu toe?
'Toch echt wel het feest om het vijfjarig bestaan van Vogue te vieren. We stonden in het Rijksmuseum met een subliem gezelschap, van topmodellen tot topfotografen en van mensen uit de kunst tot de directeur van het Rijksmuseum. En dan met zijn allen de polonaise doen voor de Nachtwacht op de muziek van René Froger. Dat vind ik nu echt Vogue: fun, humor en Nederlands met internationale allure.'

Vogue vierde haar 5-jarig jubileum met o.a. Mario Testino, Lara Stone en Cato van Ee.
Reinier RVDA

Wat zijn je plannen voor de toekomst?
'Ik wil graag onderzoeken hoe je nog meer iconische nummers kunt maken, die zo door kunnen als koffietafelboeken.'

Wat is je grote droom voor Vogue?
'Mijn grootste droom is koningin Máxima op de cover te krijgen, daar hoef ik niet over na te denken. Dat is zoiets wat we blijven proberen: never take no for an answer. Volgend jaar proberen we het weer!'

Is er een bepaald moment geweest dat belangrijk was voor je carrière?
'Dat is het moment geweest dat ik werd gevraagd voor het hoofdredacteurschap van Glamour in 2005. Ik weet nog goed dat ik in de auto zat en mijn hele fantasie gewoon op hol sloeg. Ik dacht al aan de lancering, het dikste nummer ooit, de mensen met wie ik wilde werken, de campagnes, billboards, noem maar op. Mijn modehart ging weer kloppen! En toen het eerste nummer eenmaal gelanceerd was, kwam het grote besef: we stonden in het Amstel hotel, met een discovloer, roze vloerbedekking, limousines - groter dan groots. Het was gelukt!'

Advertentie - Lees hieronder verder

'Het is ook wel een gekke baan, hoor. Soms zit je dagenlang alleen maar te vergaderen'

Wat is je advies voor iedereen die jouw vak ambieert?
'Droom niet maar begin gewoon, ook al is dat onderaan de ladder. Of nou ja, droom wél, maar besef dat je er alleen maar komt door alles aan te pakken en hard te werken. In de weekenden je eigen projecten doen, shoots proberen, stukken schrijven. Je kunt niet ambiëren om hoofdredacteur te worden, dat wórd je gewoon. Je kan het voor jezelf als een stip in de horizon zetten, maar vergeet niet dat je veel stappen moet zetten om er te komen. Het is ook wel een gekke baan, hoor. Soms zit je dagenlang alleen maar te vergaderen, haha.'

Zullen toekomstige hoofdredacteuren een andere carrièreroute moeten bewandelen dan jij hebt gedaan, omdat de business is veranderd?
'Vroeger had je binnen de modebladen twee soorten hoofdredacteuren: mensen uit de journalistiek en mensen uit de mode. Tegenwoordig is daar nog een categorie bij gekomen: mensen uit de marketing. En dat betekent niet dat iedere journalist, stylist of marketing manager hoofdredacteur kan worden. Zolang het maar “octopussen” zijn, kunnen ze het wél. Het veld waar hoofdredacteuren uit komen, wordt steeds breder.'

Heb je sollicitatietips voor iedereen die bij Vogue wil werken?
'Open en eerlijk zeggen waar je goed in bent en wat je hier graag wil leren. Je moet zelf al goed kunnen beseffen wat je precies wil doen; wees daar heel specifiek in! Alleen “Ik wil bij Vogue werken” is niet genoeg. Vaak denken mensen van buitenaf dat we één soort mens hier willen hebben, maar niets is minder waar. Hoe diverser, hoe beter: je hebt in je team de stemmen nodig die horen bij je blad. Anders is het ook maar saai.'