Al sinds dat we ons huis verhuren via Airbnb en onze auto delen met Uber-gebruikers, is de millenial niet vies van elkaars bezittingen uitlenen of verhuren. Maar hoe zit dat met kleding? Er hangt namelijk nog steeds een stigma rond het verhuren en huren van kleding. Want was dat niet enkel bedoeld om je tule prinsessenjurk voor het eindejaarsgala voor één avond te lenen? Wat als nu kleding huren dé oplossing voor een duurzamere mode-industrie is?

Milieuvervuiling

Duurzaamheid in de mode-industrie, het is een onderwerp waar we niet over uitgepraat raken. Aangezien het de tweede grootste milieuvervuiler ter wereld is, is het maar goed ook dat we deze discussie blijven aangaan. Is het überhaupt wel een discussie? De cijfers liegen niet. Één vuilniswagen vol textiel wordt elke seconde weggegooid, waarbij in Nederland alleen jaarlijks 235 miljoen kilo textiel wordt vernietigd. En ongeveer 35 procent van het wereldwijde totaal aan microvezels in de oceanen is afkomstig van kleding en textiel.

Vernietiging onverkochte items

In 2017 kwam het Britse modehuis Burberry nog in een slecht daglicht terecht omdat ze voor zo'n dertig miljoen euro onverkochte items vernietigden. Gelukkig kondigde Marco Gobbetti, CEO van het merk, aan te stoppen met het vernietigen van onverkochte goederen en meteen ook bont te bannen. En afgelopen juni kondigde H&M hun een nieuw outlet-concept Afound te lanceren. Een slimme, duurzame stap van de Zweedse modegigant, aangezien ze vorig jaar nog een stock moesten verwerken van vier miljard euro die ze niet kwijtraakten. Al worden hier problemen getackeld, echt preventief te werk gaan is het niet. Betekent dat een deeleconomie dan wel dé toekomst voor een duurzamere mode-industrie?

image
Imaan Hammam in een duurzame Stella McCartney look.
Bibi Cornejo Borthwick voor Vogue Nederland, april 2019

Stappen in de juiste richting

Al een aantal jaar zijn mensen in de modewereld bewuster bezig met hoe ze duurzamer kunnen leven. Moderedacteuren overal ter wereld gaan de uitdaging aan om een fashion detox in te plannen waarbij ze hun aankopen verminderen en zelfs stoppen. Vogue Australië stelde zijn eerste 'Sustainable editor-at-large' voor die zich buigt over dit veelbesproken onderwerp en ga zo maar door.

"Shop a selfie"

Op dit moment zijn het de "fast fashion" producten die het merendeel van het mode-aanbod vormen. Een aanbod dat je niet kunt ontzien want om de zes weken hangt er een nieuwe collectie in de winkels. Steeds iets nieuw dragen wordt dag op dag aangewakkerd - de "Shop a Selfie" is niet voor niets een term die het leven werd ingeroepen. Mode-millenials die elke dag hun Instagram-volgers willen voederen met nieuwe content - en dus om de haverklap hun garderobe vullen met nieuwe kleding - laten zich leiden door modetrends. En ook die trends wisselen vliegensvlug af met als gevolg dat de stockruimtes van grote merken alle returns niet kan verwerken en tot de nok vol zitten.

Eenmalig dragen

Het is namelijk geen uitzondering dat kleding en accessoires eenmalig worden gedragen voor een speciale gelegenheid, de bijhorende foto wordt gemaakt, op social media geplaatst en weer wordt teruggebracht naar de winkel wegens "toch niet lekker passend". Een industrie waarbij het lenen van kleding een standaard wordt, kan ons helpen om een circulaire economie te worden. Buy less, buy better, dat bedoelen we. Vogue's Rinke geeft bijvoorbeeld daarom tips hoe je in zeven stappen de weg leidt naar de perfecte duurzame, capsule wardrobe en, dare we say, een beter leven.

"Airbnb of Fashion"

Maar wat als we nu eens kleding zouden uitlenen? De deeleconomie vindt namelijk zijn weg naar de mode-industrie nu ook Urban Outfitters Inc. bekend maakte dat ze een verhuurservice gaan lanceren. En ze zijn niet de eersten die dit idee van theorie al naar de praktijk hebben omgezet. Urban Outfitters Inc. lanceerde deze zomer Nuuly, een verhuurservice voor hun eigen merkkleding, labels die bij hun verkocht worden, zoals onder andere denimmerk Levi's en unieke vintage artikelen. Abonnees krijgen voor 88 dollar (omgerekend 78 euro per maand) zes items opgestuurd die ze dan een hele maand kunnen dragen.

Het Britse Hurr, door Forbes dit jaar de "Airbnb of Fashion" genoemd, is een verhuurplatform dat grote modemerken uitleent. En net zoals de reeds bestaande verhuurservices, geeft ook Hurr een sociale spin aan huurmode. Zo kunnen gebruikers chatten met hun huurders om hun stylingtips te horen of checken hoe het artikel in het echt zit. Daarbovenop kunnen items worden gehuurd van een week tot een maand en worden geleverd via Geo-tag meet-ups, Royal Mail of HURR's koerierfietsservice Pedal, die een groener alternatief biedt.

De markt voor online kledingverhuur zal in 2023 zelfs groeien naar 2,2 miljard euro

Het Scandinavische duurzame modemerk Filippa K heeft al jaren geleden zijn verhuurconcept uitgerold. Het leaseconcept van het Zweedse label is al in een aantal winkels wereldwijd beschikbaar zoals ook in de winkel aan de Amsterdamse Utrechtsestraat. Het is een van de initiatieven waarmee het merk zijn activiteiten wil verduurzamen.

"Fresh-of-the-runway" looks te huur

Het Amerikaanse bedrijf Rent The Runway maakt het dan weer mogelijk om bijna onbetaalbare fresh-of-the-runway looks te huren voor een startprijs van 69 dollar (omgerekend 61 euro). De een van de meer bekende online services die designerkleding en -accessoires aanbiedt werd in 2009 opgericht waar je vrouwen-en kindercollecties kunt huren tegen een maandelijkse betaling.

Met deze stap om een verhuurservice aan te bieden kijken bedrijven naar de mogelijkheid om hun aanbod en geografische voetafdruk in de loop van de tijd verder te ontwikkelen en uit te breiden. Britse wetgevers hebben onlangs een belasting voorgesteld op alle nieuwe kleding. Zo overweegt H&M het samen met andere initiatieven als onderdeel van zijn bredere duurzaamheidsplan. Volgens onderzoeksbureau Global Data zal de markt voor online kledingverhuur in 2023 zelfs groeien naar 2,5 miljard dollar (omgerekend 2,2 miljard euro).

Kleding is zo goedkoop geworden dat we het zijn gaan beschouwen als een wegwerpproduct.

Valkuilen

Allemaal goed en wel; je mág dan je aankopen verminderen dat zal leiden tot minder overconsumptie. Terwijl veel merken al een recyclingservice aanbieden en hun ingeleverde kleding hergebruiken, is het recyclen van kleding nog steeds een groot probleem voor het milieu. Én het proces legt nog steeds niet het probleem bloot van overconsumptie. Maar je kan dan meteen in vraag stellen hoe duurzaam het is om al die pakketjes te leveren bij een uitleenservice - laat staan dat merken een policy zullen hanteren waarin je items gratis kan terugsturen als de items die in het abonnement zitten, niet zo lekker passen. Het zal niet de eerste keer zijn dat je die blouse in twee verschillende maten koopt "want je kan toch gratis terugzenden".

Aarzeling voor uitleen-abo

Een onderzoek van The Independent wijst uit dat er toch enige aarzeling bij consumenten ontstaat bij het afsluiten van een uitleen-abonnement. Waarom zou je als het aanbod aan ontzettend goedkope fast fashion items toch voor het grijpen ligt? Kleding is zo goedkoop geworden dat we het zijn gaan beschouwen als een wegwerpproduct. Het idee is er en het werkt, maar er is heel wat finetuning nodig om de uitleenservice in de mode-industrie tot een 360 graden waterdicht concept te maken.