Vogue
Het zakelijk succes van Victoria's Secret: eeuwige monopolist of tikkende tijdbom?

fashion

Het zakelijk succes van Victoria's Secret: eeuwige monopolist of tikkende tijdbom?

Datum
Auteur
Céline van Zadelhoff
Getty Images

In 1977 besloot Amerikaans ondernemer Ray Raymond een lingeriewinkel te openen in Palo Alto, Californië, waar mannen zich ook welkom zouden voelen. Oftewel, een winkel waarin mannen sexy lingerie voor hun vrouwen konden kopen zonder een gevoel van schaamte of ongemak. Het shoppen naar lingerie moest een hele beleving worden: een sexy, leuk proces waarin zowel mannen als vrouwen zich comfortabel bij moesten voelen. De naam van zijn zaak? Victoria’s Secret. 'Victoria' naar de Britse Koningin Victoria om het merk te associëren met de verfijning van het Victoriaanse tijdperk. En 'Secret' als verwijzing naar lingerie dat verstopt is onder kleding. 

Een heus monopolie

Inmiddels is Victoria's Secret uitgegroeid tot een merk van wereldformaat met meer dan 1600 winkels. Al jaren domineert Victoria’s Secret de lingerie-industrie, twee jaar geleden werd hun aandeel alleen al op de Amerikaanse lingeriemarkt op een whopping 61.8 procent geschat met een marktwaarde van ruim 10 miljard euro. Een heus monopolie.

De lingeriegigant heeft miljoenen vaste klanten. Van tieners verliefd op de trainingsbroeken en body sprays van de jeugdige Pink-lijn tot volwassen vrouwen telkens weer opzoek naar de nieuwste lingeriemode, geïnspireerd door beelden van de wereldberoemde Victoria’s Secret Angels. Ah, de Angels. De afgelopen jaren zagen we modellen als Doutzen Kroes, Gisele Bündchen, Tyra Banks, Heidi Klum, Adriana Lima en sinds een aantal jaar Romee Strijd op sensuele wijze de VS-runway lopen. Uiteindelijk groeien de meesten van deze zogenaamde Angels (alleen een aantal VS-modellen krijgen deze titel, met vast contract) tot de meest bekende en bestbetaalde modellen ter wereld. 

De succesformule

Maar welke strategie schuilt er achter dit succes? Hoe kan één bedrijf jarenlang de lingerie-industrie domineren? De succesformule verklaart zich hoofdzakelijk door een enorm slimme (en kostbare) marketingmix: 

1. De casting:
Volgens onderzoek blijkt het succes van Victoria’s Secret grotendeels aan hun (suprise, surprise!) geniale marketingstrategie gekoppeld aan hun boegbeelden. Zo selecteert het marketingteam zeer bewust een groep modellen waarmee klanten zich kunnen identificeren. Bijvoorbeeld longtime Angel Alessandra Ambrosio, wiens imago als vrouw en moeder velen aanspreekt. Maar uiteraard ook de modellensupersterren van het moment als Kendall Jenner en Bella Hadid, die door hun tientallen miljoenen volgers op social media weer een hele nieuwe schare, vaak jonge, fans naar het lingeriemerk weten te trekken. Met een gecombineerd aantal volgers van 165 miljoen op Instagram hebben de modellen bijelkaar meer dan de helft van alle Instagram-gebruikers als fans. Cha ching.

2. Social media:
Ook heeft het merk een ontzettend sterke social media strategie. Victoria’s Secret heeft de marketingpotentie van social media vroegtijdig ontdekt en inmiddels zijn ze enorm populair op kanalen als Facebook, Instagram, Twitter een Youtube. Daarop plaatst het merk content die op het eerste gezicht niet promotioneel lijkt, maar gebruiken ze de aantrekkelijkheid van hun Angels, visuele esthetiek en soms een personal touch om intrigerende en informatieve posts te maken. Bijvoorbeeld door workout filmpjes van de modellen en backstage beelden met hun volgers te delen. 

3. De Victoria's Secret show
De klapper in de marketingmix is uiteraard de jaarlijks terugkerende mega Victoria's Secret runway show. De Grote USP van dit event is uiteraard het feit dat de bekendste modellen ter wereld in afgetraind gespraytande lichaam in hele sexy lingerie over de catwalk paraderen. Waardoor miljoenen mensen (waaronder uiteraard ook veel mannen) de show jaarlijks op tv zien. Maanden voorafgaand aan de show wordt er enorme reuring en spanning omheen gecreëerd door online teasers voor feitelijk een slechts 30-minuten durend event. Dit doet het bedrijf door druppelsgewijs informatie over de show vrij te geven via onder meer social media: eerst de locatie, dan de datum, dan een samenwerking die de doelgroep aanspreekt (zie dit jaar de Balmain-collectie die Olivier Rousteing voor het merk ontwierp), dan de making-of van de show met de fameuze vleugels, etcetera. Culminerend in de grote show inclusief de hotste artiesten van het moment, van Taylor Swift tot Selena Gomez en Justin Bieber. Die op hun beurt ook de hele wereld tot hun volgers op social media kunnen rekenen. 

3. Klant community
Daarnaast wordt het lingeriemerk geprezen om de manier waarop zij een community van vaste klanten hebben gevormd. Niet alleen met klantenkaarten, maar ook met bijvoorbeeld enorme e-mailmarketing campagnes, die kopers blijven intrigeren met sneak peeks van nieuwe collecties en exclusieve deals. Of bijvoorbeeld de stilistische samenhang van hun winkels en website, waardoor de klant te allen tijde weet wat hij of zij kan verwachten. En natuurlijk hun mobiele app, waarop klanten uitgenodigd worden om interactieve spellen te spelen en exclusieve digitale catalogi te bekijken.

4. De collectie: luxe maar toegankelijk
Maar what about de producten zelf? Want wat betreft kwaliteit is het merk eigenlijk niet uitzonderlijk goed. En de prijzen zijn aan de dure kant, vergeleken met merken van soortgelijke kwaliteit als Hunkemöller en La Senza. Ook hierachter schuilt een zorgvuldig georkestreerde marketing- en salesstrategie. Victoria’s Secret heeft zich namelijk onder de zeer aantrekkelijke categorie ‘affordable luxury’ weten te plaatsen. Dat houdt in: luxeproducten waarvan de verkoop eigenlijk immuun is voor economische laagconjuctuur. Zelfs in economisch slechtere tijden – waar we ons kort geleden nog in bevonden - wordt de lingerie gewoon nog goed verkocht. Met dank aan de aantrekkingskracht van het luxe, maar ook toegankelijke, imago.

De uitdagingen

Toch is de laatste jaren de vraag steeds vaker te horen of het bedrijf dit sales- en marketingmonopolie nog lang kan vasthouden. Er zijn meedere uitdagingen voor het lingeriemerk: 

1. Onrealistisch schoonheidsideaal:
Er komt steeds meer kritiek - zelfs van voormalige Victoria's Secret modellen - op het onrealistische schoonheidsideaal dat Victoria's Secret met diens strak afgetrainde modellen promoot. Er is wat dat betreft forse concurrentie ontstaan van lingeriemerken met een moderner, inclusiever marketingbeleid als Aerie, Journelle en ThirdLove. Maar liefst 60% van Amerikaanse consumenten vindt dat Victoria's Secret tegenwoordig als ‘geforceerd’ en/of ‘nep’ voelt, zo blijkt uit een consumentenonderzoek die analisten bij de Amerikaanse investeringsbank Wells Fargo Securities dit jaar uitvoerden. De analyses over het merk benadrukken dat de hedendaagse cultuur veel meer focust op authenticiteit en een positief lichaamsbeeld, en hier slaat Victoria's Secret dus de plank mis. 

De concurrenten van Victoria's Secret gebruiken de cultuurverandering rondom het vrouwbeeld in lingerie in hun voordeel. Het Amerikaanse merk Aerie is inmiddels de grootste concurrent van Victoria’s Secret. Aerie heeft de harten van vrouwen veroverd met hun #AerieREAL campagne, waarin ze modellen castten met verschillende soorten lichamen. Ook benadrukken zij dat zij hun campagnebeelden niet fotoshoppen. Dat blijkt bij veel vrouwen in de smaak te vallen gezien de groei van het bedrijf. Zo groeide Aerie in het eerste kwartaal van 2017 met 25% procent vergeleken het laatste kwartaal van 2016, en groeide ze in het tweede kwartaal dit jaar weer met 26%. De lingeriemerken Journelle en ThirdLove worden wegens hun inclusief beleid ook gezien als forse concurrenten. Zo maakte Journelle een campagne met de uitgesproken, anti-dieet comédienne Amy Schumer en focust ThirdLove op het maken van goede bh’s voor elk lichaamstype.

2. Minder marktvertrouwen:
Uit de meest recente cijfers blijkt dat de bedrijfsstrategie lang niet zo houdbaar is als wellicht wordt gedacht. Zo is de waarde van het aandeel van het moederbedrijf L Brands in het afgelopen jaar met meer dan 40% gedaald.  Dit komt deels doordat ze dit jaar stopten met het verkopen van de zwemkledingcollecties, waardoor ze een omzet zo’n 440 miljoen euro per jaar mislopen. Maar ook wegens het verminderde aantal Amerikaanse winkelcentrabezoekers, een grote doelgroep van Victoria's Secret. Zo meldt CNBC dat wegens het gemak van online shoppen het bezoekersaantal in winkelcentra drastisch is verminderd. Ook heeft Victoria’s Secret eigenlijk te laat de trend van de unstructured bralette ontdekt, volgens The Wall Street Journal een van Victoria’s Secrets grote fouten. Vrouwen dragen tegenwoordig liever de comfortabele bralettes van soepele stof, zonder de beugels en kussens, dan de padded bra’s van Victoria’s Secret. Concurrenten als het Amerikaanse Aerie en het succesvolle Nederlandse merk Love Stories hebben zich hierin juist gespecialiseerd.

3. Te duur:
Uit eerder genoemd onderzoek van het Amerikaanse Wells Fargo Securities blijkt dat vrouwen steeds minder bij het lingeriemerk willen winkelen door te hoge prijzen. Zo zei 48% procent van de vaste klanten van Victoria's Secret die aan het onderzoek meededen dat ze in het afgelopen jaar minder hebben gekocht dan dat ze voorgaande jaren deden, waarvan 58% door de hoge prijzen. 28% van de VS-shopper verwacht dat ze er de komende twaalf maanden niets zullen kopen. Volgens Wells Fargo is dit de grootste reden voor Victoria’s Secrets slechte prestatie van het afgelopen jaar: ‘L Brands staat erom bekend dat ze hun prijzen elk jaar iets verhogen zonder enige tegenslag, maar nu lijkt het alsof ze tot hun prijsplafond zijn gekomen, omdat de verhoogde prijzen de klanten  weg lijken te drijven,’ schreven analisten. Ze voegt daaraan toe dat de bh’s van Victoria’s Secret gemiddeld 50% duurder zijn die van hun concurrenten. 

Overigens zijn ook sportmerken als Nike en Under Armour, die hun vrouwenafdelingen de afgelopen jaren hebben uitgebreid met onder meer een plus size active wear lijn bij Nike en een geheel nieuwe sport bh lijn van Ander Armour, steeds grotere concurrenten voor Victoria’s Secret wat betreft sportondergoed. 

De toekomst

Victoria’s Secret heeft haar pijlen nu op China gericht, met diens show aanstaande maandag in Shanghai. Dit wegens de verwachtte groei van de Chinese lingeriemarkt. Zo zou de waarde van de markt in 2021 ruim 22% meer waard zijn dan in 2016. En honderden miljoenen (potentiële) klanten uiteraard. Met dit in gedachten opende het lingeriemerk de afgelopen jaren grote winkels in Shanghai, Chengdu en Beijing,  en werd diens grootse promotionele evenement van het jaar naar het zakelijke centrum van China, Shanghai, verplaatst. In de line-up dit jaar staan dus ook acht Chinese modellen – het dubbele van vorig jaar.

Maar de uitdagingen voor Victoria’s Secret blijven desondanks aanzienlijk, met name op de Amerikaanse en Europese markt. Het veranderende schoonheidsideaal, de hoge prijzen en de groeiende concurrentie zijn serieuze uitdagingen voor de lingeriegigant. Victoria’s Secret zou zich moeten aanpassen en met de tijd mee gaan. Een inclusiever marketingbeleid met een meer representatieve groep modellen zou de enorme vraag naar een realistischer lichaamsbeeld beantwoorden. 

Top 5 best read: week 46, 2017

 

Beste bezoeker,

Wij zien dat je een adblocker gebruikt die ervoor zorgt dat je geen advertenties ziet op Vogue.nl.
Dit vinden wij jammer, want Vogue.nl is mede dankzij deze advertenties gratis toegankelijk.
Wil je een uitzondering maken voor Vogue.nl, of meer lezen over hoe wij met advertenties omgaan?
Klik dan hier. Veel dank!

Maak een uitzondering voor Vogue.nl > Sluiten