Hij zit bij Madonna op de bank, geeft modellen een oude iPhone om backstagebeelden te maken en organiseert een bomvolle Dior-watchparty als hij niet wordt uitgenodigd voor de show: Lyas doet het nét even anders – en dat werkt. Maar wie is Lyas eigenlijk en waarom loopt de modewereld met hem weg?
Wie is Lyas?
Lyas lijkt ineens overal te zijn: backstage bij Demna’s laatste Balenciaga-show, knuffelend met Carine Roitfeld in Cannes en in het New Yorkse appartement van Madonna. Elias Medini, zoals hij voluit heet, is een Franse-Algerijnse modecommentator die de afgelopen maanden is uitgegroeid tot een van de meest besproken figuren in het mode-algoritme van TikTok. Hij is geen stylist, ontwerper of klassieke journalist, maar iemand die met zijn scherpe commentaar, rode lippen, Franse accent en ondeugende humor zijn way in heeft weten te creëren in een wereld die normaal gesproken niet zomaar iedereen toelaat.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
Dat hij zich zo makkelijk tussen modellen, ontwerpers en editors weet te manoeuvreren, is best bijzonder. Lyas groeide op in Rouen, een stadje in Normandië waar mode geen gespreksonderwerp was. Tijdens de pandemie begon hij daarom maar zelf filmpjes te maken – ongefilterd, ongepolijst en precies daardoor verfrissend. In zijn eerste video’s reageerde hij op magazinecovers en catwalkshows, later volgden diepere mode-analyses.
Ongefilterde content
Wat hem zo veelbesproken maakt, is dat hij gelooft in de democratisering van mode: iedereen moet toegang hebben tot modediscussies, ongeacht budget of achtergrond. En dat is ook te zien aan zijn content. Veel creators lopen vast in hun carrière wanneer ze de overstap maken van TikTok naar de front row; ze worden voorzichtig, de toon verandert. Alsof ze ineens moeten doen alsof ze erbij horen. Fans voelen dat – en haken af.
Lyas had bijna hetzelfde gedaan. In een interview met The New York Times vertelt hij: “Ik begon mijn mond te houden. Op een gegeven moment besefte ik dat ik mijn integriteit aan het verliezen was – en daarmee ook precies de reden waarom ik hier überhaupt terecht ben gekomen.” En dus draaide hij het om. Medini neemt zijn kijkers juist mee in de wonderlijke wereld van de mode en post zo goed als in real time. Hij filmt zijn omgeving, wie er naast hem op de eerste rij zit en wat de reacties zijn van het publiek op de catwalklooks. (In zekere zin doet het denken aan Suzy Menkes, die ook al haar content zonder filter deelt). En Lyas gaat nog altijd regelmatig live op TikTok om vragen van kijkers te beantwoorden en zijn mening te geven. Ook als dat betekent dat hij zich niet bij iedereen populair maakt.
