Op TikTok kennen we het al langer: iemand die expres een spelfout maakt, de verkeerde vlag-emoji bij een video over een land plaatst of een absurd statement dropt, puur om reacties uit te lokken. Niet omdat ze denken dat het waar is, maar omdat ze weten dat jij in de comments springt om het te corrigeren. Dat is rage baiting: woede als motor voor engagement. Maar waar het ooit een trucje van individuele creators was, lijkt het nu een marketingstrategie voor grote merken te worden – óók in mode en beauty.
Negatieve reacties op recente campagnes
De voorbeelden stapelen zich op. American Eagle lanceerde de slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans” – een luchtige woordspeling op denim, maar online al snel gelezen als genes, met verwijzingen naar eugenetica en witte superioriteit. De slogan ging trending op social media, werd opgepikt door de media en zelfs in de Amerikaanse politiek werd er over gepraat.
Via deze link meld je je aan bij ons nieuwe Instagram Channel Before it’s in Vogue
Ook e.l.f. Cosmetics ging onlangs viral met een misgeslagen actie. Het beautymerk koos uitgerekend comedian Matt Rife als gezicht van een campagne, terwijl hij eerder al onder vuur lag vanwege grappen over huiselijk geweld. Opmerkelijk voor een merk dat normaal gesproken heel goed inspeelt op trends op social media. De backlash liet niet lang op zich wachten: klanten spraken over boycots, e.l.f. bood excuses aan en trok de campagne in. Toch had iedereen het er dagenlang over.
En dan was er nog Swatch, die onlangs een wereldwijde advertentie introk waarin een Aziatisch model een racistische pose deed. Binnen 24 uur verschenen er talloze TikToks en opiniestukken. Het horlogemerk ging viral om alle verkeerde redenen. Of al deze fouten van merken met opzet zijn, blijft gissen. Maar één ding is duidelijk: de ophef leverde hen wel heel veel gratis publiciteit op.
Provocatie
Provocatie in reclame is niet nieuw. En het is ook eigenlijk wat de mode- en beauty-industrie een mening geeft. Merken zoeken daarom altijd al bepaalde grenzen op. Dit kan op een subtiele manier: schoenen die bewust zó lelijk ogen dat ze polariserend werken, of basics met een absurd prijskaartje. Denk aan de split-toe Tabi’s van Maison Margiela, die al jaren comment-secties verdelen in kampen van lovers en haters. Of The Row, dat met teenslippers van zeshonderd euro massaal reacties uitlokte van mensen die zich afvroegen: wie betaalt dit in hemelsnaam? Op het eerste gezicht lijkt dat onschuldig: een beetje discussie over esthetiek of prijs. Maar de ophef zorgt voor bereik. Hoe meer mensen er grappend of verontwaardigd op reageren, hoe verder de boodschap reist.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
Maar het kan ook heftiger, of meer in your face. Benetton choqueerde in de jaren negentig bijvoorbeeld al met beelden van aidspatiënten en kleding van dode soldaten. Diesel speelde met hun beruchte Be Stupid-campagne. En Calvin Klein kwam meermaals onder vuur te liggen vanwege hyperseksuele of té jonge modellen.
