Na een lange dag zwicht ik meer dan eens voor een snack waar ik al uren zin in heb. En waarom ook niet? Ik heb het wel verdiend, na zo’n dag. Net als die cappuccino met kokosmelk na een vergadering op kantoor. Een terechte beloning. Vroeger zou ik misschien hebben gespaard voor die ene designertas. Nu voelt zo’n snack of cappucino als het ultieme symbool van zelfliefde. Welkom in de wereld van little treat culture.
‘Little treat culture’
Lange tijd dacht ik dat ik de enige was die snel toegeeft aan een kleine traktatie. Cappuccino’s, snacks; noemde het selfcare (want dat is het in eerste instantie toch ook?). Al snel kwam ik erachter dat dit allesbehalve uniek is. Wie door TikTok scrollt, stuit op de ene na de andere video met little treats in de hoofdrol. Er wordt zelfs gesproken van een heuse little treat culture.
Het fenomeen speelt in op de overtuiging dat je jezelf af en toe iets ‘mag gunnen.’ Niet omdat het nodig is, maar simpelweg omdat je eindelijk bent begonnen aan die ene taak waar je maar geen motivatie voor kon vinden. Of omdat je tóch de fiets hebt gepakt in de regen. Of omdat je gewoon een lange dag hebt gehad, of goed nieuws kreeg.
Ik heb wel eens gelezen dat als het leven duur, onzeker of oneerlijk voelt, die ene traktatie ons precies geeft wat we nodig hebben: controle, troost, esthetiek. Het gevoel dat we nog een beetje meedoen. Het voelt zelfs alsof ik verantwoordelijk met mijn geld omga. Geen grote impulsaankopen waar ik spijt van krijg. Nee, ik gun mezelf gewoon een overpriced koffie, die óók nog bijdraagt aan mijn mentale welzijn. Girl math! Al is het niet zo dat ik nóóit spijt heb van zo’n aankoop. En ook daarin ben ik niet de enige. Uit onderzoek blijkt dat 40 procent van de jongvolwassenen achteraf spijt heeft van kleine uitgaven.
Lipstick-effect
Waar komt de little treat culture vandaan? Het lijkt misschien nieuw, maar dit fenomeen heeft diepe wortels. Misschien heb je wel eens gehoord van het lipstick-effect. In tijden van economische crises daalt de verkoop van grote luxeproducten, maar stijgt die van kleine luxe producten, zoals lipstick. Leonard Lauder (ja, van Estée Lauder) merkte het al op na 9/11, toen de verkoop van lippenstift ineens omhoog schoot. Het idee? Als het leven zwaar is, kopen we geen dure tas, maar wel een nieuwe lipstick. Of nagellak. Of parfum.
Waarom we er zo vatbaar voor zijn, heeft vermoedelijk ook te maken met de tijd waarin we leven. Onze levensroute wijkt af van die van eerdere generaties. Tegenwoordig kun je best hard werken, best oké verdienen, maar toch zie je die beloning niet altijd terug. Een huis? Out of reach. Die jas waar je al maanden van droomt? Nog steeds ver buiten budget. Dus waarom zou je níét dat koffietje van vijf euro halen? Die paar euro maken immers het verschil niet meer. Je doet je best. Je werkt. Je leeft. Dan mag je ook trakteren.
Controle in een kartonnen beker
Ik noemde het net al even: controle. De wereld voelt voor veel mensen soms als een groot, onvoorspelbaar drama waar je weinig invloed op hebt. Maar één ding weet je zeker: als je naar een koffietentje loopt en een iced oat vanilla latte bestelt, dan wéét je wat je krijgt. Geen verrassingen. Geen chaos. Gewoon comfort in een kartonnen bekertje (of nog beter, je eigen koffiebeker). Hetzelfde geldt voor andere aankopen. Shoppen voelt veilig, omdat je weet wat je krijgt. Het schijnt daarnaast zelfs dat we feel-good hormonen zoals endorfine en dopamine aanmaken wanneer we iets kopen. Het voelt dus gewoon écht lekker om die matcha te scoren.
