Authenticiteit is hét modewoord van het moment. Van handgemaakte kledingstukken tot unieke vintage vondsten: het idee dat iets ‘echt’ en persoonlijk is, heeft ons massaal in zijn greep. Maar wat gebeurt er als authenticiteit zelf een trend wordt?
Echte verhalen als marketingtruc
Authenticiteit is hotter dan ooit in de modewereld. Ik merk zelf ook dat ik naar echtheid snak. Zo scroll ik graag door een Instagramfeed waar geen strategie achter schuilt (zoals die van Suzy Menkes). Ook schuif ik het liefst aan bij authentieke restaurants waarvan het interieur al jaren niet is veranderd. En ik wil meer dan alleen mooie kleding – ik wil iets met een echt verhaal, iets dat persoonlijk voelt, zoals een handgemaakte jas van een kleine ontwerper of een vintage ring met een bijzondere geschiedenis. En ik ben hierin zeker niet de enige. Steeds meer merken komen met een sterk verhaal, een golf van handgemaakte items en een grotere toegankelijkheid tot unieke vintage vondsten.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
Maar wat ooit waardevol en persoonlijk was, verandert steeds vaker in een consumptieproduct. Denk aan vintage T-shirts die eerder een zeldzame vondst waren, zoals band tees, maar nu massaal worden nagemaakt door (fastfashion)modeketens. Een ander voorbeeld is de populariteit van bag charms. Waar tassen ooit werden gepersonaliseerd met bedels die herinneringen aan reizen of cadeaus van dierbaren vastlegden, zoals Jane Birkin famously met de naar haar vernoemde tas deed, staat mijn for you page op TikTok nu vol met hauls waarin bedels in bulk worden gekocht en gedachteloos aan een tas worden gehangen. (En ik durf al te voorspellen dat deze bedels snel weer achterin de kast verdwijnen wanneer de hype voorbij is – precies omdat die sentimentele waarde mist.)
De illusie van het unieke
Merken doen nog een duit in het zakje door spullen te verkopen die authenticiteit uitstralen, waarmee ze een illusie creëren van persoonlijke betekenis. Denk aan de beruchte afgedragen schoenen van Balenciaga, Gucci of Golden Goose, die suggereren dat de drager ze eindeloos heeft gedragen (en ze dus heel fijn vindt) – terwijl ze gloednieuw uit de winkel komen. Maar consumenten gaan zelf ook ver, door nieuwe kledingstukken bewust een gedragen look te geven om authenticiteit te simuleren (bewijsstuk A: tiktokker Victoria Paris die haar Gucci-tas meerdere malen op de grond smeet voor een gedragen Birkin-effect).
En dan is er nog de eindeloze stroom aan dupes en remakes die het lastiger maakt om écht iets unieks te vinden. Met een simpele reversed image search is vrijwel elk kledingstuk of accessoire te traceren of is het simpel om iets soortgelijks te vinden. Kortom: iedereen kan alles hebben, dus is het vandaag de dag veel moeilijker om iets écht unieks te vinden.
