Interview: in gesprek met Karin Gustafsson, creative director COS

Als er één stijl is die op dit moment door velen wordt omarmd, dan is het wel minimalisme. Het idee dat kledingstukken een investering zijn voor langere tijd en onderdeel worden van een persoonlijke capsule wardrobe is populair. En dan zijn kwalitatieve basics met een twist precies hetgeen waar je naar zoekt. Menig modeliefhebber en fashion editor gaat daarvoor steevast naar één plek: COS. Hoe wist het modemerk uit te groeien tot een zeer gewild minimalistisch merk? Ik ging in gesprek met de creative director van COS, Karin Gustafsson. In dit interview bespreken we haar visie, wat haar ontwerpgeheimen zijn en waarom zij denkt dat COS een go-to merk werd voor velen.

Een interview met de creative director van COS

We gaan terug naar het begin. COS (onderdeel van de H&M Group) werd opgericht in 2007 en is geliefd geworden in de mode-industrie door zijn verheven alledaagse items tegen relatief toegankelijke prijzen. Het merk (dat – leuk feitje – staat voor Collection of Style) wordt vaak geprezen om zijn minimalistische ontwerpen van hoge kwaliteit. Die onmiddellijk herkenbare stijl en het succes van het merk kan grotendeels worden toegeschreven aan de creative director van het merk, Karin Gustafsson.

Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.

Na het afronden van haar modestudie in Stockholm en aan The Royal College of Art in Londen, werkte Gustafsson voor toonaangevende merken als Marc Jacobs en Comme des Garçons. Daarna kwam ze, in 2006, terecht bij COS, waardoor ze vanaf het begin bij het merk betrokken is geweest. Sinds 2016 vervult Gustafsson de rol van creative director. Dat leidde tot een groot succes voor het merk, dat uitgroeide tot een van de gewildste high-street merken van het moment.

De tekst gaat verder onder de afbeelding.

©COS
COS creative director Karin Gustafsson

Creative director Karin Gustafsson: ‘Details zijn alles’

Op welke manier weet COS zich te onderscheiden van de talloze andere high-street merken? Volgens Gustafsson zit hem dat in een paar belangrijk elementen. “Bij COS leggen we de nadruk op tijdloosheid, eenvoud, minimalistische ontwerpen en een kleurenpalet dat vaak beperkt is tot neutrale tinten”, vertelt Gustafsson. “Het resultaat zijn kledingstukken die moeiteloze elegantie en functionaliteit combineren, waardoor ze je makkelijk zowel overdag als ’s avonds kunt dragen, en die niet slechts voor één activiteit bedoeld zijn.”

Ook de aandacht voor detail is een onderscheidende factor. Karin Gustafsson en haar team besteden veel tijd aan het perfectioneren van elk kledingstuk. “Een onmisbaar element in ons ontwerpproces is dat we altijd zoeken naar een onverwacht detail. Dat kan net een andere taille zijn, de verstelling van een zoom of een interessante kleuren- of materiaalcombinatie. Het allerbelangrijkst is dat we aandacht hebben voor hetgeen dat het item aantrekkelijk maakt, zonder dat het té wordt. Ik geloof dat die balans – dus: klassiek, maar dan nét iets anders – een kledingstuk meerwaarde geeft.”

Het heruitvinden van klassiekers

Het is deze combinatie van zorgvuldig gekozen stoffen, de precieze snit en de aandacht voor de afwerking en details wat COS zo succesvol maakt. De nadruk op eenvoud heeft het merk geholpen om een loyale klantenkring op te bouwen die waarde hecht aan tijdloze kledingstukken die langer meegaan dan slechts één seizoen. “Alles wat we maken, draagt altijd bij aan een basisgarderobe; klassiekers, maar dan in een nieuw en frisser jasje gestoken. Voor ons is het idee om het gewone opnieuw uit te vinden echt belangrijk. Concreet kijken we elk seizoen opnieuw hoe standaardstukken, zoals bijvoorbeeld een overhemd, er dit seizoen uit moeten zien.”

Dit herfst/winter-seizoen ligt die focus bijvoorbeeld op een vernieuwde versie van lange jassen en pakken. “Dit seizoen maken we veel gebruik van deconstructie. Het concept van de klassieke, wollen jas manipuleren we door materiaal we te snijden, waardoor het idee van de kwastjes (zoals te zien op onderstaande foto) ontstond. We ontdekten dat we in de productielijn veel restmateriaal hadden die we hiervoor konden gebruiken. Het resultaat is een ontmoeting tussen het klassieke en iets vernieuwends.”

De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door COS (@cosstores)

Een emotionele connectie

De stijl van COS ligt dicht bij haar persoonlijke stijl, vertelt Gustafsson. “Ik draag eigenlijk altijd COS. Een van de minst prettige dingen op het gebied van kleding vind ik als het er geforceerd uitziet, of als een soort statement. Ik hou meer van een moeiteloze elegantie die mij als persoon aanvult en me niet overpowered laat voelen; dat jij als individu zichtbaar blijft; dat het niet schreeuwerig is, maar juist op een metaforisch fluisterende manier krachtig is. En dat is volgens mij precies wat COS weerspiegelt en waarom het een merk is dat veel mensen graag dragen.”

Een andere reden waarom veel modeliefhebbers zich zo aangetrokken voelen tot het merk, heeft volgens Gustafsson te maken met de veelzijdigheid van de ontwerpen. “Het idee van veelzijdigheid en modulariteit vind ik heel belangrijk. Zo kun je de stukken blijven dragen op verschillende plekken in verschillende combinaties, afhankelijk van waar je naartoe gaat en hoe je je voelt.”

Dat gevoel is iets wat we steeds vaker uit het oog lijkte te verliezen wanneer we iets kopen. In een wereld waarin trends komen en gaan, pleit Gustafsson juist voor tijdloosheid. “Ik geloof echt dat stijl en tijdloosheid enorm belangrijk zijn. Het zorgt ervoor dat je een kledingstuk langer bij je houdt, waardoor je sneller een emotionele connectie krijgt met wat je draagt. Het wordt langzaam iets speciaals, en je kunt het seizoen na seizoen gebruiken. Dat is wat ik hoop te creëren met mijn ontwerpen – kledingstukken die voor een lange tijd het speciale plekje verdienen in iemands garderobe en onderdeel worden van iemands persoonlijke stijl.”