Creative director Irina Linovich: ‘Wabi-sabi is helemaal mijn levensstijl, het leven hoeft niet perfect te zijn’
Linovich werkte jarenlang als international producer van Vogue Ukraine en is nu oprichter en creative director van the hottest vegan spot in Londen, Holy Carrot.
Draaide haar leven als student in Moskou om it-bags en it-shoes, in haar jaren als international producer van Vogue Ukraine werd ze een influencer wier minimalistische stijl werd bewonderd door haar tienduizenden volgers. Nu is Irina Linovich de creative director van vegan restaurant Holy Carrot in Londen en draait het leven om het Japanse ikigai: “De balans tussen alle dingen die voor jou het leven waard maken.”
Irina Linovich over Holy Carrot, wabi-sabi en Vogue
Een diepe zucht ontsnapt Irina Linovich (40) aan het einde van ons gesprek. “Ik mis opeens mijn boeken nu ik jouw boekenkast zie. Al sinds mijn verhuizing naar Londen, jaren geleden, zitten ze in dozen. Ik kan niet wachten totdat ik ze weer in de kast kan zetten en kan ruiken. I love the smell of books.” Irina is oprichter en creative director van Holy Carrot, het populaire restaurant in Notting Hill waar alle gerechten plant-based zijn en nog geen sliertje wortel wordt weggegooid – daarover later meer.
We spreken elkaar via FaceTime: ik in mijn woonkamer met achter me dus mijn boekenkast, zij in haar werkkamer met uitzicht op haar winterse tuin in het idyllische Hampstead in Noord-Londen met zijn bossen en parken en statige huizen. Ze heeft me net verteld over het oude huis waar ze woont met echtgenoot Roman (55), zoon Matvei (12) en dochter Esther (4). Het huis was oud en vervallen toen ze het jaren geleden kochten met de intentie het binnen afzienbare tijd af te breken en te vervangen voor een nieuw ontworpen huis. Maar de jaren gingen voorbij, Irina raakte zwanger, baarde haar dochter, het huis werd een echt familiehuis. “En nu zijn we er zo gehecht aan geraakt dat we het niet meer willen afbreken maar renoveren. Ik hou zo van dit huis. En Roman is dol op de tuin; op zijn rozen, fruitbomen en bessenstruiken.”
Dat renovatieplan schiet alleen niet echt op, want ze kunnen het niet eens worden over het hoe en wat. Roman vindt dat zijn vrouw een perfecte smaak heeft en zelf voor architect en binnenhuisontwerper kan spelen, maar Irina weet dat niet zo zeker. “Ik neem liever een architect in de arm. Ik hou van wabi-sabi, de Japanse stijl die draait om de schoonheid van het imperfecte. Dat is helemaal mijn levensstijl, ook in filosofische zin. Het leven hoeft niet perfect te zijn, het gaat erom dat je het hier en nu kunt omarmen. Ken je Axel Vervoordt? Hij is absoluut mijn favoriete interior designer, hij beheerst wabi-sabi tot in de details. Ik heb al zijn boeken.”
Helaas, sinds de Vlaamse Vervoordt het huis van Kim Kardashian heeft ontworpen is hij onbereikbaar en onbetaalbaar geworden. “Maar ik denk wel dat we bij een Belgische ontwerper gaan uitkomen. En nu ik jouw boekenkast zie weet ik ook heel zeker dat er een bibliotheek moet komen, met muren vol met boeken, van de grond tot aan het plafond. Net zoals vroeger bij ons thuis.”
Wegdromen
Dat thuis, dat stond in Moskou, waar Irina werd geboren en opgroeide. Ze vertelt over haar jeugd, over haar vader die zo van boeken hield. Omdat boeken slecht verkrijgbaar waren in het (post-) communistische Rusland, begon vader Linovich een eigen uitgeverij en drukkerij, waar hij na verloop van tijd ook verpakkingen ging produceren, voor farmaceutische middelen tot aan Chanel-producten. Ook Irina’s moeder werkte in het familiebedrijf. Op zakenreizen namen de ouders hun dochters zo veel mogelijk mee, zodat ze iets van de wereld konden zien. Het lag voor de hand dat Irina bedrijfskunde ging studeren aan dezelfde universiteit waar haar oudere zus rechten had gestudeerd. Maar al snel bleek ze niet erg geschikt voor deze studie.
“Ik ging business studeren omdat mijn ouders dat zo graag wilden, maar ik vond het saai en taai. Ik was veel meer geïnteresseerd in mode, ik vrat de Vogue, niet alleen de Russische, maar ook alle internationale edities. Als ik op reis ging kocht ik alle modebladen die ik maar kon vinden; ik kon uren en uren naar de modeshoots kijken, de kleren, de styling, de fotografie. Het was mijn manier om weg te dromen, om uit de realiteit te vluchten.”
Ze stopte met bedrijfskunde en ging interior design studeren. Haar eigen smaak moest zich nog ontwikkelen. “Ik combineerde fast fashion van H&M en Benetton met de kleren die ik van mijn zus pikte; ze was inmiddels advocaat en kocht kleding van Prada en Dolce & Gabbana. Daar was ik gek op. Soms kreeg ik een designerstuk van mijn ouders. Ik droeg ribbroeken en alles wat maar trendy was. Mijn leven draaide om it-bags, it-shoes, it-jeans. Nee, ik geloof niet dat ik op die leeftijd al een eigen stijl had. Als je achttien bent weet je toch nog nauwelijks wie je bent? En ik denk ook dat een eigen stijl meebeweegt met de verschillende fases in het leven, dat die uitdrukt wie je op dat moment bent. Mijn smaak is de afgelopen twintig jaar geëvolueerd van maximalistisch en uitbundig naar minimalistisch en puur. Van Dolce & Gabbana naar The Row, Phoebe Philo, Celine. Quiet luxury zeg maar.”
Interior design was weliswaar een grote liefde, maar een baan in die wereld zag ze niet zitten. “Te ongewis en te gejaagd. Ik was inmiddels getrouwd met mijn eerste echtgenoot en had mijn zoontje gekregen. Ik zocht iets meer rust in mijn leven.” Toen kreeg ze een baan aangeboden als buyer voor een modewinkel in Kazachtstan, van een vriend die assistentie nodig had. “Opeens kwam ik in Parijs en Milaan. In de showrooms van de grote designers, waar je normaliter geen toegang toe krijgt, mocht ik de hele dag met mode bezig zijn. Een droombaan.”
Haar huwelijk raakte in het slop en bij wederzijdse kennissen in Moskou ontmoette ze Roman, een Rus die sinds hij in
Londen finance was gaan studeren nooit meer uit de UK was weggegaan. Hij werkte in de financiële wereld en was inmiddels zijn eigen bedrijf begonnen. Irina verhuisde met haar zoontje Matvei naar Londen, waar ze samen met Roman het oude huis in Hampstead kocht.
Op een dag zat ze aan een zakendiner met het Vogue-team van Oekraïne. “Ik ben heel brutaal op ze af gestapt: hebben jullie niet een baantje voor me? Maakt niet uit wat ik moet doen, maakt niet uit wat ik verdien, als ik maar bij Vogue kan werken.” Tot haar verbazing werd haar een baan aangeboden als international producer, met standplaats Londen. Veel modeshoots werden buiten Oekraïne geschoten en Irina werd verantwoordelijk voor de logistiek, het boeken van de fotografen, stylisten, modellen en locaties, dat de kleding op het juiste moment op de juiste plek was – een hectische baan.
Ze herinnert zich nog goed de gierende zenuwen rond haar allereerste shoot. “De fotograaf en het model waren al onderweg uit New York naar Londen, maar ik had nog steeds geen locatie gevonden die paste binnen mijn budget. De hele crew verzamelde zich bij mij thuis. De fotograaf snuffelde wat rond, keek eens naar mijn vintage inrichting en
jarenzeventigkeuken en zei: ‘No worries, dit is een perfecte locatie. We doen het gewoon hier.'”
Minimalistisch
Wat ze maar wil zeggen: international producer klinkt als een glamourbaan, en dat is het soms ook, maar het allergrootste deel van de job bestaat uit het oplossen van problemen en ervoor zorgen dat alles op rolletjes loopt. “Je moet supergeorganiseerd zijn. Fotografen, stylisten en modellen zijn doorgaans warhoofden. Als producer moet je voor het hele team denken en doen.”
Ze raakte bevriend met stylist Julie Pelipas, met wie ze op een dag naar een yogaretreat in India ging. “Op straat liepen overal koeien te kuieren, sommige kwamen naar me toe om geaaid te worden. Het waren zulke lieve, vreedzame dieren. Opeens drong tot me door hoe vreed het wat om se op te eten.” Ze stopte met het eten van rundvlees, niet lang daarna met kip en vis en stapte over op een veganistisch dieet. Ook haar stijl veranderde in die tijd: ze begon zich minimalistisch te kleden en beperkte haar kleurenpalet tot wit, zwart en natureltinten. “Ik ging meer letten op de stof, de belijning, hoe het was gemaakt. Kwaliteit werd belangrijk voor me. Kwaliteit van leven, van kleding, van voedsel.”
En toen brak corona uit. Leven en werk vielen stil. Opeens was mode niet meer heel belangrijk. Net als de rest van de wereld hulde Irina zich in comfortabele truien en sneakers. “Mijn vriendinnen en ik maakten grappen over onze stoffige schoenen en tassen, dat die vast dachten dat we dood waren omdat ze nooit meer uit de kast kwamen. Ik kwam erachter dat ik eigenlijk niet zo veel nodig had. Dat ik niet meer lukraak dingen wilde kopen alleen maar voor de heb.
Ik was in mijn jaren bij Vogue een soort influencer geworden; als ik een foto van mezelf in een outfit postte op Instagram, zette ik onbedoeld andere vrouwen aan om hetzelfde te kopen. Dat kun je niet meer maken vind ik, gezien de impact die de fashionindustrie heeft op de CO2-uitstoot en vervuiling van de aarde. Ik koop tegenwoordig veel minder dan in mijn Vogue-jaren. Mijn favoriete merk is Bettter, het merk dat Julie onlangs is gestart, waarvoor ze vintage
mannenmode omtovert in te gekke vrouwenkleren.”
Geweldig plant-based eten
Het was ook in covidtijd dat ze begon na te denken over een veganistisch restaurant. Als zij en haar vrienden uit eten wilden was het moeilijk om een restaurant in Londen te vinden dat kwalitatief hoogwaardige plant-based gerechten serveerde. Ja, de bijgerechten waren vaak vegan, maar dat was het dan ook. Roman had zijn zaak verkocht en had zijn
handen vrij. Samen begonnen ze plannen te maken voor een restaurant waar je geweldig plantaardig kon eten, met alle geur-, kleur- en smaaksensaties die daarbij horen, in een stijlvolle omgeving. “Ik dacht aan mijn grootmoeder. Hoe ik vroeger met haar de markten afstruinde voor de beste lokale groenten en andere ingrediënten, hoe in haar keuken nooit voedsel werd weggegooid, maar alles werd gebruikt en hergebruikt. Ik droomde van een restaurant waar dat allemaal in samenkwam.”
Die dromen en die plannen resulteerden in Holy Carrot, dat afgelopen zomer werd geopend aan Portobello Road in het hippe Notting Hill. Daniel Watkins werd als chef aangetrokken. In zijn keuken wordt niks weggegooid; alle groenteresten worden in zijn ‘fermentaton lab’ omgetoverd tot nieuwe, spannende sauzen. Er wordt alleen gekookt met verse spullen van lokale biologische boeren die op een duurzame manier hun voedsel produceren.
Irina Linovich: “Bij ons eet je wat nú van het land komt, geen avocado’s die van de andere kant van de wereld zijn verscheept. Ik denk dat dit de toekomst is van ons voedsel: back to the roots. Terug naar de tijd van onze overgrootmoeders, toen voedsel nog niet ultrabewerkt was maar puur en onbespoten, geteeld op grond die niet uitgeput werd door de voedselindustrie.” In het weekend bezoekt ze graag met haar gezin de biologische boeren in de omgeving van Londen.
“NamaYasai is mijn favoriet. Het is een Japanse boerderij, waar ze bijzondere kleurrijke groenten en eetbare bloemen verbouwen, Japanse kruiden en specerijen als wasabi, zodat die niet helemaal uit Japan hoeven te worden gehaald. Ze brengen hun spullen in papier, prachtig gestyled als een boeket, zoals alleen Japanners dat kunnen. Ook wij hebben in het restaurant plastic zo veel mogelijk uitgebannen. Al het voedsel wordt gebracht in kisten en dozen die keer op keer worden gebruikt.”
Elke week stelt Irina samen met Daniel het menu samen, op basis van het seizoensaanbod en wat er tevoorschijn komt uit het fermentation lab. Dat is altijd weer een verrassing. Wie een blik op het menu werpt, wil onmiddellijk naar Londen afreizen voor de geblakerde prei en gerookte biet, de kimchi-boter en de oyster mushroom burger with kimchi mayo and pickles. Daarnaast is Irina als creative director verantwoordelijk voor de inrichting en aankleding van het restaurant, de menukaarten, de fotoshoots, de socials en de events. Gelukkig hoeft ze zich niet bezig te houden met de cijfers en de financiën, daar heeft ze Roman voor. Dat scheelt een hoop stress.
“Ik vind het belangrijk om balans in mijn leven te houden en niet als een gek alleen maar te werken. Zoals ze in Japan zeggen: ikigai. Dat concept draait om levensvreugde, om de balans tussen alle dingen die voor jou het leven waard maken. Zo’n nieuw restaurant is als een nieuw kind: als je niet oppast ben je daar 24/7 mee bezig. Maar ik wil daarnaast ook mijn dochter ’s middags uit school halen, samen met mijn kinderen in het park spelen en door het bos lopen, tijd vrijmaken voor reizen en sport. Ik deed altijd al veel aan pilates en yoga, tegenwoordig doe ik ook aan gewichtheffen. In mijn oortjes mijn favoriete techno-dj’s, concentreren op mijn ademhaling en op de beweging, zijn in het nu. Voor mij is dat is een soort mindfulness waar ik heel gelukkig van word.”
Dit interview werd eerder gepubliceerd in het maart/aprilnummer van Vogue Living 2025.
