Minder leuk is dat door de wedstrijden op de Seine de iconische toeristenwinkeltjes langs de kant het veld (tijdelijk) moeten ruimen, tot onvrede van de verkopers. In datzelfde straatje maar dan anders: het is ook nog de vraag wat er met de winkels op de Champs-Elysées en in de omgeving gaat gebeuren als daar sportwedstrijden zijn.

LVMH als officiële partner

Dat brengt ons op het mode-aspect van deze Olympische Spelen. Zoals gezegd vindt deze editie immers plaats in dé modehoofdstad van de wereld, wat toch vraagt om een link tussen de mode- en sportindustrie. En die komt er ook. Louis Vuitton Moët Hennessy, oftewel LVMH, is namelijk Premium Partner van de Olympische en Paralympische Spelen in Parijs. LVMH is het grootste conglomeraat van luxemerken ter wereld. Het omvat naast drankmerken als Moët & Chandon ook modemerken als Loewe, Dior, Celine, Givenchy, Kenzo en natuurlijk Louis Vuitton. Ook in het bestand: cosmeticamerken als Guerlain en Fenty Beauty, en sieradenhuizen als Chaumet, Repossi, Tiffany & Co. en Bulgari.

Volgens LVMH resoneren de Olympische Spelen met de bedrijfsmissie, te weten ‘The Art of Crafting Dreams’. Net als mode draait (kijken naar) sport natuurlijk ook om een soort droom. Daarnaast is de thuisstad van LVMH natuurlijk Parijs, de locatie van deze Spelen. De samenwerking zal tot uiting komen op verschillende manieren. Zo zal Chaumet de medailles maken voor de Olympische en Paralympiche Spelen, zal Moët Hennessy de dranken verzorgen tijdens de festiviteiten, zal Sephora te zien zijn langs de route van het aansteken van het Olympisch vuur en zullen merken als Dior en Louis Vuitton bepaalde uitzonderlijke sporters sponsoren.

Denham voor Nederland

Naast deze algemene sponsoren voor de hele Olympische Spelen zijn er ook modemerken die specifieke landenteams kleden. Zo maakt jeansmerk Denham de outfits  voor de Nederlandse sporters tijdens de Olympische en Paralympische Spelen, die ze dragen tijdens de openings- en sluitingsceremonie. Denham werkt daarvoor nauw samen met NOC*NSF. Dit is nogal een omvangrijke klus: het merk voorziet zo’n vijfhonderd sporters en begeleiders van het Olympische team en ruim tweehonderdvijftig sporters en begeleiders van het Paralympische team van op maat gemaakte outfits.

Veel sporters hebben een andere bouw – denk aan die enorm gespierde armen en benen – waardoor ze geen reguliere maat hebben. Best een uitdaging voor het modemerk van Jason Denham (te zien op de foto hierboven), dat sinds 2008 te boek staat als belangrijke speler in de internationale denimwereld. Daarnaast stelde Denham zichzelf als doel dat het outfits moesten worden die iedereen ook ná de Spelen nog zou willen dragen. Esther Vergeer, Chef de Mission Paralympische Spelen, zegt hierover: “Ik vind het heel leuk én belangrijk dat de kleding is ontworpen met inbreng van de sporters. Het wordt echt anders dan op eerdere Spelen, eigentijds en goed draagbaar. Mooi dat we ons als Nederland hiermee onderscheiden.”

Mode voor andere landenteams

Ook andere landen hebben veelal gekozen voor bekende merken als maker van de outfits voor de sporters. Zo zal Stéphane Ashpool het Franse sportteam kleden; de oprichter van Pigalle is als artistiek directeur aangewezen voor de uniformen en werkt hiervoor samen met Le Coq Sportif. Naar verluidt zal luxemerk Berluti een rol spelen in het ontwerpen van de outfits voor de openings- en sluitingsceremonie.

Bestseller, het moederbedrijf van Jack & Jones en Vero Moda, kleedt het Deense team. Zij ontwierpen eerder ook al de outfits voor Denemarken tijdens de vorige Olympische Spelen in Tokio. Ook zeker: nationaal icoon Armani kleedt de Italiaanse sporters. In andere landen is het nog niet helemaal duidelijk. Niemand minder dan Stella McCartney zou misschien tekenen voor de outfits van de sporters uit Groot-Brittannië (net als in 2016) en het Zweedse team wordt misschien gekleed door Uniqlo (net als in 2020 en 2022).

Het Amerikaanse team wordt waarschijnlijk weer in all American-uniforms gestoken door Ralph Lauren, die dat al een aantal edities doet. Vraag is of Skims, het merk van Kim Kardashian, weer een rol speelt – net als vorige editie van de Olympische Spelen in Tokio. Zij leverde toen de onderkleding,  pyjama’s en loungewear voor de Amerikaanse sporters die meededen aan de Olympische en Paralympische Spelen. De ondernemer en realityster zei daar toen over in een post op Instagram: “Toen ik tien was, hoorde ik elk details over de Spelen van mijn stiefvader.” (Caitlyn Jenner, toen nog Bruce, won goud op de Olympische Spelen in 1976.) Toen ze hoorde dat Skims de onderkleding mocht leveren voor het Amerikaanse team, was dat volgens Kardashian dan ook een “full circle-moment”.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Kim Kardashian (@kimkardashian)

Emily in Paris

Overigens wordt er nu ook met een knipoog gekeken naar de mode-outfits van sporters in Parijs. Zo verscheen er in Amerika deze week een commercial waarin actrice Lily Collins als haar personage Emily (in Paris) een outfit pitcht voor atleet Noah Lyles. “Noah will be wearing legendary designer Pierre Cadault”, aldus Emily, waarna een tamelijk onhandige gouden look wordt onthuld voor de sprinter die in 2020 brons won. Bekijk de video hieronder.

Het is nog maar de vraag in hoeverre de mode tijdens de Olympische Spelen 2024 in Parijs out there gaat zijn, maar gezien de officiële sponsoren hebben we best hoge verwachtingen. ‘We need to go bigger.’

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Lily Collins (@lilyjcollins)