Frankrijk zet een belangrijke stap in de strijd tegen ultra-fast fashion: op 10 juni keurde de Franse Senaat een wetsvoorstel goed dat platforms als Shein en Temu aan strenge regels wil onderwerpen. Reclame maken wordt verboden en bedrijven die niet aan milieunormen voldoen, riskeren boetes tot 10 euro per kledingstuk. Het doel? De overconsumptie en milieu-impact van goedkope kleding tegengaan. Maar terwijl Frankrijk vooruitloopt, lijkt Nederland afwachtend. Ligt de verantwoordelijkheid bij de consument, of is het tijd dat ook onze overheid ingrijpt?
Het probleem met ultra-fast fashion
Fast fashion lag al onder vuur door de lage lonen, slechte arbeidsomstandigheden en de impact op het milieu. Maar de opkomst van ultra-fast fashion, waarbij kleding binnen enkele dagen na een trend gespot te hebben al geproduceerd en verkocht wordt, heeft die kritiek alleen maar versterkt. Platforms als Shein en Temu verkopen extreem goedkope kleding, vaak van discutabele kwaliteit, en ontwijken regels door bestellingen in kleine, losse pakketjes te verzenden.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
Wat ultra-fast fashion extra problematisch maakt, is de snelheid en schaal van de productie. De kleding is gemaakt om slechts een paar keer te dragen voordat het op de afvalberg belandt. Dit leidt niet alleen tot gigantische milieuschade, maar ook tot een vicieuze cirkel van overconsumptie, waarbij kleding steeds sneller wordt gekocht én weggegooid.
Ligt de verantwoordelijkheid bij de consument?
Kort gezegd is het de schuld van de koper dat ultra-fast fashion zo populair is – al blijkt het in de praktijk iets ingewikkelder. Mode-activisten waarschuwen al jaren over de slechte arbeidsomstandigheden en milieuschade van ultra-fast fashion. Toch weerhoudt dit menig consument er niet van om vijf T-shirts voor de prijs van één in te slaan. Waarom? Omdat goedkoop shoppen verslavend werkt. Het kortetermijngenot van een nieuw kledingstuk weegt voor velen nu eenmaal zwaarder dan de abstracte langetermijnimpact.
En de marketingstrategie van deze giganten is slim: consumenten krijgen de illusie van een koopje, terwijl de werkelijke kosten – voor mens en milieu – op de achtergrond verdwijnen. Bovendien is het heel verleidelijk om van ultra-fast fashion-ketens te kopen, aangezien die vaak een plekje bovenaan weten te bemachtigen bij zoektermen op Google. Als je vervolgens op een van deze producten klikt, kom je terecht in een omgeving vol slimme psychologische trucs. Denk aan tijdelijke deals tot pop-ups als “nog 2 minuten korting” of “slechts 1 item op voorraad”. Zulke tactieken worden ook wel dark patterns genoemd. Dit zijn manipulatieve ontwerptrucs die je onder druk zetten om sneller te kopen dan je eigenlijk van plan was. In deze setting is het moeilijker voor consumenten om volledig rationeel en ethisch te shoppen. En doordat bestellingen onder een bepaald bedrag vaak vrijgesteld zijn van importheffingen, kunnen deze bedrijven hun prijzen zo laag houden dat Europese merken niet kunnen concurreren.
