Tijdens de herfst 2024-show van Balenciaga eerder deze maand flaneerden de modellen over de met palmbomen omringde Windsor Boulevard, onder hun armen yogamatten, koffiebekers en boodschappentassen van Erewhon (de lokale biologische supermarkt met cultstatus). Bij die samenwerking hoorde ook speciale merchandise, waaronder een schort, herbruikbaar boodschappentasje en een sapje van houtskool. Was dit weer zo’n catwalk-gimmick waar creative director Demna Gvasalia zo goed in is? Misschien wel. Toch was Balenciaga niet de enige. In de recentste campagne van Bottega Veneta sjouwt A$AP Rocky met iets wat lijkt op een papieren boodschappentas. De tas in kwestie is van kalfsleer en kost € 2000. En in de Louis Vuitton lente/zomer 2024-campagne zie je Rihanna met zes Louis Vuitton-tassen om haar arm – én een koffiebeker in haar hand (uiteraard met kenmerkend LV-patroon). Soortgelijke koffiebekers zag je trouwens ook in de Fendi-show van hetzelfde seizoen, compleet in een handige Fendi-tray. Kortom, de grootste it-bags van dit seizoen zijn eigenlijk gewoon boodschappentassen van de biologische supermarkt, en ook met een koffie to go wil je gezien worden. Maar waarom? Hoe groeide zoiets als een simpele boodschappentas uit tot een it-bag en statussymbool?
Mode en de havermelkelite
Het antwoord op die vraag heeft het een en ander te maken met de havermelkelite. Drink je graag natuurwijn of koffie met plantaardige melk? Draag je Salomons of Birkenstocks? Ga je naar een boetiekgym en heb je een beroep dat je niet kunt uitleggen aan je grootouders? Grote kans dat jij dan tot de havermelkelite behoort, een term die in 2019 bedacht werd door journalist Jonas Kooyman.
Binnen de havermelkelite zie je op het gebied van mode vooral veel Gorpcore: van Salomons en The North Face-fleecetruien tot bodywarmers van Arket en suède instappers van Birkenstock. Enerzijds natuurlijk typisch Nederlands; wat heb je aan een designerjas als je er niet mee kunt fietsen? Maar de internationale versies van HME, waaronder @socks_house_meeting in Londen en @starterpacksofNYC in New York, laten een soortgelijk beeld zien. Kooyman zat onlangs zelf in Athene: “Ik was hier in een small plates-restaurant, met oranje wijn op de kaart en er zaten ook allemaal mensen met Salomons.”
Amsterdam noch Athene behoort natuurlijk tot de leefomgeving van Salomons. Maar de mode gedragen door de havermelkelite draait volgens Kooyman vooral om “dure wandel- of outdoormerken”. Net zoals alle andere consumpties van de HME, staan de kleren vooral symbool voor een bewuste, actieve levensstijl. Eentje waar verfijnde smaak, zelfontwikkeling en een verbinding met de natuur centraal staan. “Maar het is ook een soort maf toneelstukje”, erkent Kooyman. “Omdat de dragers vaak gewoon bij een start-up werken.”
Een reactie van de modewereld
Voor modeontwerpers en merken is deze kosmopolitische havermelkelite zowel een belangrijke doelgroep als een opvallende culturele verschijning om satirisch op in te spelen. Zo heeft The North Face een speciaal stads Instagramaccount en werken ze geregeld samen met luxe modehuizen zoals Gucci of Undercover, heeft Salomon een aparte lijn voor sneakers die nét iets meer mode dan wandelschoen zijn en bekroonde The Business of Fashion ‘quiet outdoor’ (een combinatie van quiet luxury en Gorpcore, dus technische buitensportkleding voor de modieuze stedeling) tot een veelbelovende 2024-trend.
Volgens Kooyman heeft Demna een wat meer satirische aanpak. “Balenciaga speelt wel vaker met absurde statussymbolen. Door een heel hoog prijskaartje aan een zo random mogelijk iets te hangen, krijg je een soort kleren-van-de-keizer-effect.” In zekere mate doet Matthieu Blazy van Bottega Veneta dit ook. De op-papier-lijkende kalfsleren tas was niet zijn eerste werk met premium materiaal dat zich voordoet als iets alledaags; in de lente/zomer 2023-show van het modehuis droeg Kate Moss al een leren overhemd dat flanel nabootste, eveneens als een neppe ‘spijkerbroek’ van leer.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
