Kijktip: de Abercrombie & Fitch documentaire op Netflix

Het mag dan veel te lekker weer zijn om binnen te blijven, we verzekeren je dat je voor de documentaire White Hot:The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch een uitzondering wilt maken. De nieuwe Netflix-release over het controversiële Amerikaanse modemerk is sinds dinsdag te zien op de streamingdienst en maakt de tongen flink los.

De hype die Abercrombie & Fitch heet

Vrijwel iedere millennial is ermee opgegroeid: de hype die Abercrombie & Fitch heet. Het Amerikaanse modelabel won eind jaren ’90 en in de jaren ’00 aan populariteit en veroverde winkelcentra over de hele wereld. De succesformule? Extreem knappe modellen, winkels die met hun gedimde verlichting en dreunende muziek niet onderdoen voor nachtclubs, en een kenmerkende, bedwelmende geur die je van mijlenver ruikt. Geen wonder dat tieners in de zeroes, waaronder ikzelf, een obsessie vormden met het merk.

Toch zat er een luchtje (en dan bedoelen we niet de beruchte Fierce-geur) aan dat alles. Zo begon het populaire all-American imago van het modemerk op te branden toen er controverse aan het licht kwam over uitsluitende marketing en discriminerende indienstneming. Het beoogde Abercrombie & Fitch-type was wit, slank, cool, sportief en bovenal uitzonderlijk knap. CEO Mike Jeffries schroomde niet om dat regelmatig te benadrukken. (“We richten ons op coole, goed uitziende mensen. We verkopen aan niemand anders dan dat”, waren zijn letterlijke woorden in een interview in 2006.)

Abercrombie & Fitch documentaire

Met een steeds meer woke samenleving die zich focust op inclusie in plaats van exclusie, kwam de downfall van Abercrombie & Fitch onder leiding van Jeffries niet als een verrassing. Netflix’ White Hot gaat specifiek over dit tijdperk. Gedurende deze periode, en ook daarna, had het bedrijf te maken met meerdere rechtszaken. Ook kreeg het kritiek van verschillende gemeenschappen die het merk beschuldigden van arbeidsdiscriminatie. Abercrombie ontkende regelmatig de aantijgingen.

Zowel de rechtszaken als de bakken met kritiek komen aan bod in de documentaire. Zo werd het bedrijf onder meer gedwongen veel shirts uit de roulatie te nemen na beschuldigingen van racisme. Daarnaast ontstond er ophef over de seksistische slogans op kleding voor jonge meiden en werden er op de kinderafdeling zelfs bikini’s met vulling (!) verkocht. Bovendien weigerde Abercrombie & Fitch grotere maten op te nemen in hun collectie. En dat zijn slechts een paar voorbeelden.

End of an era

Hoewel Jeffries in 2014 opstapt, blijft het voor de ‘nieuwe’ Abercrombie moeilijk om het oude imago van zich af te schudden. Het bedrijf heeft een grote rebranding ondergaan, waarbij inclusiviteit centraal staat. Op Instagram reageert het merk op de documentaire. In het bericht benadrukt het modelabel dat het er anno 2022 heel anders aan toe gaat. “Hoewel de problematische elementen uit dat tijdperk in de loop der jaren al op brede en terechte kritiek zijn gestuit, willen we duidelijk stellen dat het gaat om acties, gedragingen en beslissingen die nu niet worden toegestaan of getolereerd binnen het bedrijf.”

Abercrombie & Fitch mag dan een grote ommekeer gemaakt hebben, diens problematische verleden blijft een smet op de reputatie van het merk. Het is hopen dat White Hot dat verleden weet af te sluiten.

NETFLIX

Waarom iedereen het over de Abercrombie & Fitch documentaire op Netflix heeft

De hype die Abercrombie & Fitch heet

Abercrombie & Fitch documentaire

End of an era

Aanbevolen