Analoge aspiratie

Als smartphones sinds 2010 niet meer weg te denken zijn, waarom is de trend van offline leven dan juist nu in opmars? Hoewel de frustratie over het digitale leven al jaren toeneemt, waren de afgelopen zes maanden voor velen de druppel die de emmer deed overlopen. Consumenten zoeken actief naar hulpmiddelen, van telefoonkluisjes tot apps die sociale media blokkeren, om afstand te nemen van hun scherm. De recente TikTok-trend having-a-life-core moedigt mensen aan “to touch some grass” en zich weer meer verbonden te voelen met de realiteit.

“Digitaal heeft eindelijk een punt van afnemend rendement bereikt”, zegt Shaun Singh, oprichter van mediabedrijf Death to Stock (DTS). “Het digitale ecosysteem beloofde verbinding, maar voelt nu als surveillance. Elk gebaar wordt gevolgd, voorspeld en als data doorverkocht aan grote algoritmische spelers. Na tien jaar willen mensen hun soevereiniteit terug. Analoog leven is een toevluchtsoord geworden. Niet omdat het ouderwets is, maar omdat het je als consument onaantastbaar maakt.”

LEES OOK

Offline stijlinspiratie: zo ontdek je jouw stijl zonder te scrollen

Alexandra van der Hoeven

Goetze gelooft dat de timing het resultaat is van drie samenkomende krachten. Ten eerste de technologische evolutie: “Het kost tijd voordat technologie echt onderdeel wordt van de samenleving. We zijn nu pas tien tot vijftien jaar verder en voelen pas echt de impact.” Ten tweede de coronaperiode, die onze schermtijd tot het uiterste opdreef. En ten derde de razendsnelle opkomst van door AI gegenereerde content en deepfakes, vooral op sociale media. “Social media is de plek waar we het meeste nieuws consumeren”, zegt ze. “Als mensen terecht in paniek raken door deepfakes die voor vrijwel geen geld op grote schaal kunnen worden verspreid, wat betekent dat dan voor onze mentale gezondheid en de samenleving? Dan raken we collectief het spoor bijster.”

Even de stekker eruit

Die angst wordt ook steeds zichtbaarder op cultureel niveau. De herlancering van Vine, nu DiVine, is gebaseerd op de belofte dat er geen AI wordt gebruikt: een duidelijk verzet tegen de ‘rommel’ die onze feeds vult. Ook veranderende statusnormen weerspiegelen dit verlangen. “Het is momenteel erg in de mode om te zeggen: ‘Ik zit niet op sociale media’ of ‘Ik heb een klaptelefoon’”, zegt Goetze.

Eerder deze maand verklaarde The New Yorker zelfs dat “het nu cool is om geen volgers te hebben”. Schrijver Kyle Chayka merkte op dat online succes niet langer indrukwekkend is, en dat er zelfs afgunst ontstaat richting mensen die een carrière kunnen opbouwen zonder de druk om constant te presteren op sociale media. Merkstrategieconsultant Eugene Healey vertelde eerder dit jaar aan Vogue Business dat “kleding dragen die online microtrends weerspiegelt steeds vaker wordt gezien als een teken van lage status.” Het idee dat offline leven stijlvol is, sijpelt ook door naar de consument: op de binnenflap van Goetzes telefoonhoesje staat niet voor niets de tekst ‘Offline leven is de nieuwe luxe.’

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door CatGPT (@askcatgpt)

We moeten ons volgens Goetze niet afvragen of deze verschuiving slechts een trend is. “Ik denk namelijk dat dit een kwestie van volksgezondheid is”, zegt ze. “Nu we steeds meer kennis en inzicht hebben in hoe deze technologieën mensen in realtime beïnvloeden, móéten we veranderingen doorvoeren. Ik denk dat mensen in 2027 nog steeds hun telefoon willen wegleggen, maar dat dit tegen die tijd misschien zo gewoon en vanzelfsprekend is geworden dat het minder een gespreksonderwerp is en meer een gegeven.”

Overwegingen voor merken

Voor merken ligt de kans — én het risico — in de uitvoering. “Het gevaar schuilt in het benaderen van offline leven als een esthetische keuze, in plaats van als een standpunt”, zegt Singh van DTS. “Veel merken willen wel die uitstraling, maar niet de discipline en het werk dat erbij hoort. Het resultaat is vaak een parodie, in plaats van iets dat echt vakmanschap weerspiegelt.” Volgens Singh geeft Gentle Monster hierin een sterk voorbeeld. “Hun winkels zijn niet ontworpen om het analoge te imiteren. Integendeel: het zijn plekken die de tijd even stilzetten en je naar binnen trekken, gebouwd met langzaam, intensief en kostbaar werk.”

Authenticiteit en oprechtheid

Authenticiteit speelt ook een cruciale rol in de manier waarop merken verbinding zoeken met hun publiek. Vooral natuurervaringen blijken mensen sterk aan te spreken, zegt Hannah da Silva, oprichter en creative director van GorpGirls. Zij werkten onlangs samen met Burberry aan vier wandelingen in Los Angeles, Londen, New York en Tokio. “Samen met anderen van de natuur genieten schept een sterke band”, zegt ze. “Er is een enorm verschil in energie en in de vriendschappen die ontstaan tijdens een wandeling in de buitenlucht, vergeleken met een traditionele, merkgerichte activiteit zoals een feestje of diner.” Hoewel natuurervaringen populair blijven, verwacht ze wel een verschuiving. “We gaan meer manieren zien om aan de stad te ontsnappen, zonder dat je daarvoor per se de trein hoeft te nemen of de stad uit moet.”

LEES OOK

Ligt de ‘future of fashion’ in de (virtuele) handen van kunstmatige intelligentie?

Hanna Ollivier de Leth

De rode draad, zegt Singh, is oprechtheid. “Merken die offline leven oprecht omarmen, bouwen aan een sterke fundering. Merken die het cynisch benaderen, vallen vroeg of laat door de mand. Consumenten prikken daar meteen doorheen.” De oprechte benadering stelt aanwezigheid boven prestatie, terwijl de holle variant resulteert in ‘slow-livingcampagnes die op hoge snelheid worden uitgerold’, of content die via gejaagde postschema’s wordt verspreid. “Merken die het goed doen, investeren opnieuw in de fysieke wereld: zines, tastbare winkelervaringen en ritueel gedreven verpakkingen. Betrokkenheid wordt weer tastbaar en zintuiglijk. Betrokkenheid is aanraken. En aanraken is ervaren.”

Positionering van offline events

Tegelijkertijd waarschuwt Goetze merken voor een te letterlijke positionering van ‘offline zijn’. “Dat werkt averechts. Het verveelt snel en voelt al gauw achterhaald”, zegt ze. In plaats daarvan zou de focus moeten liggen op het creëren van ruimtes die zó aanwezig en aantrekkelijk zijn dat het gebruik van een telefoon misplaatst aanvoelt. Denk aan plekken waar je sieraden of bedeltjes kunt maken, of aan hands-on workshops. Alles waarbij mensen hun handen gebruiken. Dat beïnvloedt ook de sfeer: het nodigt uit tot participatie en zorgt voor een vorm van entertainment die vanzelf ontstaat.

Tot slot is er nog een praktische overweging: documentatie. “Mensen voelen zich minder gestrest — ‘Oh mijn god, dit evenement is zo leuk, ik móét foto’s maken’ — als er een fotograaf of videograaf aanwezig is die alles vastlegt en de beelden binnen 24 uur terugstuurt”, zegt Goetze.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door CatGPT (@askcatgpt)

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd door Vogue US.