Een frisse blik

De uitdaging (en het avontuur) waar Demna voor staat bij Gucci zal starten met beslissen hoe de codes en de geest van het huis te integreren in zijn designtaal. Tussen de oprichting van Vetements en zijn meest recente show bij Balenciaga, heeft Demna altijd evenveel aandacht besteed aan streetstyle als aan de gepolijste modewereld van beroemdheden en status. Deze democratische en sociaal praktische impuls zou in zijn voordeel moeten zijn bij een huis dat gebouwd is op basis van lederwaren. En een groter bereik heeft dan het huis dat hij nu gaat verlaten.

LEES OOK

Vergeet Ancora-rood: dit wordt de verrassende nieuwe it-kleur van Gucci

Lara Oliveri

Gucci’s chaotische, maar menselijke geschiedenis zou ook een rijke en dramatische bron van inspiratie kunnen zijn. En hoewel nog niet bekend is gemaakt in welke mate Demna in Gucci’s onlangs opgerichte en uitgebreide studio’s in Milaan zal werken, lijkt het waarschijnlijk dat hij een frisse, mondiale blik zal brengen als pas de tweede niet-Italiaan aan het roer. De tweede, sinds de dagen van Tom Fords transformerende rol bij het modehuis.

De tekst gaat verder onder de afbeelding. 

Het verhaal achter Demna’s aanstelling

Voorafgaand aan de aankondiging van donderdag, organiseerde Kering’s Deputy CEO Francesca Bellettini, samen met Cantino een bijeenkomst om het verhaal achter Demna’s benoeming te delen. Hoewel de bijeenkomst onofficieel was, gaven ze achteraf toestemming om het onderstaande in dit verslag op te nemen.

Cantino onthulde dat Demna enkele maanden geleden voor het eerst werd benaderd. Bellettini voegde eraan toe: “We gingen uit eten. Ik zei: ‘we willen heel graag over deze kans praten’. En na een seconde denken was hij erg enthousiast en zei: ‘Ja! Ik heb het in mijn hoofd – laat me het project voor je samenstellen. Daar werkte hij aan. Toen Stefano en ik het voor het eerst ontvingen, dachten we beide: ‘Laten we gas geven!’”.

Hoewel hij nog steeds formeel in dienst is bij Balenciaga, is Demna al met Cantino naar Florence gereisd om zich onder te dompelen in Gucci’s perfect bewaarde archief. Tijdens de reis “bleef ik maar ongelooflijke berichten van hen beiden krijgen”, zei Bellettini. Ze voegde eraan toe over Gucci: “Het is een bedrijf dat, wanneer je die vonk van creativiteit en artistieke visie aansteekt, presteert.”

Een potentiële valkuil?

De kracht van Demna’s creatieve vonk staat niet ter discussie. Toch is er een potentiële valkuil wanneer een ontwerper wiens esthetiek zo bekend en sterk gedefinieerd is, van het ene huis naar het andere verhuist. Tenzij opnieuw gedefinieerd en aangepast aan het nieuwe milieu. Bellettini zei: “Om je punt te maken, na 10 jaar is hij toe aan verandering en een nieuwe creatieve uitdaging. Hij is echt eclectisch in zijn creativiteit.”

LEES OOK

Sabato De Sarno vertrekt nu al bij Gucci als creative director

Roel Janssen

Het creëren van een context voor die creativiteit bij Gucci is, volgens de directieleden, hun recente prioriteit. Na het vertrek van Michele in 2022 is het merk bezig met een structurele renovatie om het klaar te maken voor de toekomst. Dit zal Gucci in staat stellen om te blijven groeien onder Demna’s aanstaande artistieke leiding. Cantino zei dat de vernieuwing gericht was op merkverbetering, kwaliteit en communicatie. Bellettini voegt hieraan toe dat de schaal en snelheid van het aanbod, evenals de structuur en de bezetting van de teams, ook onderworpen waren aan een grondige hervorming.

De Sarno’s vertrek bij Gucci

“We gingen achter een groei aan die zo snel was. Als CEO moet je groei onder controle houden. Je kunt het niet zomaar in je handen laten exploderen zonder de machine erachter te repareren. Dus wilden we het bedrijf opnieuw richten op die machine; op de kwaliteit van het product en op de levertijd.”

Over de bijdrage van Sabato De Sarno, de opvolger van Michele die het merk dit jaar verliet, zei Bellettini: “Als we dit in deze twee jaar hebben kunnen doen, dan was dat omdat we Sabato hadden. We moesten aan de basis werken. Hij was de ontwerper om daaraan te werken en ik kan alleen maar goede dingen over hem zeggen.”

De tekst gaat verder onder de afbeelding. 

Tijd bij Balenciaga

Er is nog een factor die Demna en Gucci verenigbaar maakt: dankzij de gedeelde symmetrie van ups en downs in hun recente voorspoed, bevinden ze zich allebei in bepaalde opzichten al op een vergelijkbare plek.

In december 2015 kreeg Demna de creatieve leiding over Balenciaga. Dit gebeurde kort nadat Gucci datzelfde jaar Alessandro Michele benoemde in de vergelijkbare functie. De huizen genoten van een ongekend niveau van lovende kritieken en financiële groei onder de twee mannen.

Bij Gucci was de omzetgroei vertraagd (achteraf gezien een luxeprobleem). Michele was het niet eens met het toenmalige managementteam van het huis dat aandrong op een verschuiving in zijn creatieve richting. Hij vertrok in november van dat jaar. Na wat tijd om te hergroeperen begonnen Kering en Gucci aan het proces van wederopbouw dat leidde tot het nieuws van vandaag. Zoals Bellettini het al zei: “Gucci heeft twee zielen. Het heeft het erfgoed en het moet de modieuze kant hebben. Het is echter niet genoeg om creativiteit te injecteren als het product niet staat voor de positie van Gucci.”

De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Diezelfde maand raakte Balenciaga verwikkeld in een controverse die Demna’s voorheen onberispelijke reputatie niet alleen als ontwerper van zijn tijd. Maar ook als voorvechter van rechtvaardige politieke en ecologische doelen in gevaar bracht. Twee ondoordachte Balenciaga-campagnes bevatten een reeks negatief dubbelzinnige en onbewust verontrustende details. De meervoudige daden van creatieve slordigheid en het gebrek aan toezicht waardoor deze campagnes konden worden afgetekend. Ze werden op grote schaal door elkaar gehaald. Dit werd vervolgens ontkend als het bewuste product van Demna’s ontwerp.

Na gebrekkig uitgevoerd crisismanagement boden het huis en zijn ontwerper hun excuses aan. De schade was al aangericht. Demna’s eerder ongecontroleerde opwaartse trend kreeg een klap voor zijn reputatie. Hoewel hij uit de controverse is gekomen en sindsdien een aantal van zijn beste Balenciaga-shows en collecties heeft gepresenteerd, was het een pijnlijke periode.

Verkeerde geruchten

Sinds het vertrek van Sabato De Sarno op 6 februari, is er op grote schaal gespeculeerd en geroddeld over de identiteit van zijn opvolger. Veel namen werden genoemd en zelfs gepubliceerd tijdens een storm van vaak totaal verkeerde roddels die de modewereld in rep en roer heeft gebracht tijdens een periode van grote veranderingen in de branche.

Tijdens de briefing glimlachten Bellettini en Cantino toen ze werden gevraagd naar de geruchten over Gucci – waarop een reeks namen, meestal die van Hedi Slimane, zowel vol vertrouwen als volledig onjuist werden toegepast.

“Om eerlijk te zijn, [het is] erg nuttig geweest!”, zei Bellettini. Ze impliceerde diplomatiek dat de verscheidenheid aan (foutief) gekoppelde designers een educatieve vorm van marktonderzoek was. En ongetwijfeld gaf de aandacht elders ze de ruimte om hun plannen voor de toekomst van Gucci te bespreken. Ze voegde eraan toe dat ze ervan overtuigd was dat de aankondiging van Demna’s vernieuwde contract bij Balenciaga afgelopen november — dat in werkelijkheid was opgesteld om net lang genoeg te duren om hem naar zijn einddatum na de coutureshow van juli te brengen — zelfs de meest fanatieke kletskousen van de modewereld op een dwaalspoor had gebracht.

De tekst gaat verder onder de afbeelding. 

Zijn afscheid bij Balenciaga

Vier dagen geleden, na zijn allerlaatste Balenciaga prêt-à-porter-show, zei Demna: “Mode is een gigantische geruchtenmolen geworden, wat leuk is, want mensen houden van een raadspelletje.”

Zijn trouw aan mode geldt nu ook voor Gucci. Achteraf gezien voelde een deel van de ‘standaard’ Balenciaga-collectie, die zondag op de catwalk verscheen, als een gecodeerd afscheid van het modehuis. De kleding, variërend van banaal tot bizar binnen zijn kenmerkende Balenciaga-stijl, werd gepresenteerd in een corporate doolhof. Met de onthulling van zijn aanstelling bij Gucci staat hij plotseling veel dichter bij het centrum van het labyrint van de modewereld.

In een gesprek met verslaggevers op zondag concludeerde Demna: “Misschien is wat ik nu wil doen gewoon geweldige kleding maken voor mijn klanten, voor iemand die houdt van wat ik doe en zich kan vinden in die esthetiek, en die kleding begrijpt door het te dragen, niet door erover te speculeren.”

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd dor Vogue US.