Stella McCartney over haar nieuwe samenwerking met H&M

“Het was een risico”, zegt Stella McCartney, terwijl ze terugdenkt aan haar besluit om in 2005 een collectie te maken met H&M. Het is een bewolkte ochtend in maart in een eventruimte in Londen, en de ontwerper zit daar in haar gebruikelijke outfit van een grijs boxy maatpak en een T-shirt, nippend aan een flat white met havermelk en een beetje weemoedig uitkijkend over de Theems. “Maar ik ben niet vies van risico’s. Ik neem elke dag risico’s in mijn werk, en de manier waarop ik deze branche ben binnengestapt, is een enorm risico. Dus daar ben ik nooit bang voor.”

In de voetstappen van Karl Lagerfeld

Het voelt nu bijna ouderwets om je voor te stellen, maar McCartney heeft gelijk: destijds was het een risico voor een modeontwerper van haar kaliber om een high-street-samenwerking aan te gaan. Ze had pas vier jaar eerder haar eigen label gelanceerd en had zich al geprofileerd als de meest uitgesproken stem in de branche op het gebied van ethische en diervriendelijke productie. Op dat moment was Karl Lagerfeld de enige die het jaar daarvoor een high-street-samenwerking van deze aard had gedaan.

“Het is grappig, ik heb het gevoel dat ik in mijn carrière Karl Lagerfeld volg. Hoewel hij natuurlijk overleden is, dus ik wil hem in dat opzicht niet echt volgen – in ieder geval niet op dit moment”, zegt McCartney droogjes, waarbij ze erop wijst dat ze in 1997 Chloé van de modelegende overnam. “Karl deed de eerste H&M-samenwerking, niemand had dat eerder gedaan. Iedereen reageerde een beetje met: ‘O, controversieel!’ Dus ik vond het best grappig om hem ook daarin te volgen. Ik dacht dat hij het vervelend zou vinden, op een grappige, plagerige manier. Maar ja, het was een risico.”

Stella McCartney x H&M, part 1

Een risico dat zijn vruchten afwierp: als we terugkijken op de krantenkoppen uit die tijd, bleek de lancering van Stella McCartney’s collectie voor H&M een ongekende stormloop te veroorzaken. “McCartney-mania”, schreef The Guardian over de scène bij de flagshipstore van H&M in Oxford Street op de lanceringsdag, terwijl The Independent het omschreef als een “Stella-stormloop” en de Britse Vogue als een “winkelrel” – let wel, dit was nog twee jaar voordat de Topshop-collectie van Kate Moss Oxford Circus volledig lamlegde.

“Ik herinner me dat het op de voorpagina van de Financial Times stond, mensen die echt met elkaar vochten, alsof ze stukken uit elkaars handen trokken”, herinnert McCartney zich met een glimlach. Het voelt dus als een moment waarop de cirkel rond is voor de ontwerper dat ze nu, iets meer dan twintig jaar later, op 7 mei een nieuwe collectie uitbrengt met de Zweedse retailgigant – een collectie die bijna aanvoelt als een miniatuurretrospectief van haar grootste hits uit de tussenliggende jaren.

Grootste hits

“Ik wilde heel graag terugkeren naar de Stella-garderobe, naar de iconen”, zegt McCartney over de nieuwe collectie met H&M, die een breed scala aan categorieën omvat, van strakke maatpakken en avondkleding tot overhemden en denim. Opvallende stukken zijn onder meer een oversized trenchcoat van Regenerative Organic Certified-katoen, een cropped bomberjack van imitatieslangenleer met een glanzende laag gerecyclede frituurolie, en hoodies en T-shirts met airbrush-paarden die doen denken aan de details uit haar lente/zomer 1999-collectie voor Chloé, evenals haar collectie met paardenthema voor het modehuis twee jaar later.

Oh, en een variant op de uitgesneden, met kristallen bezaaide jeans die ze debuteerde in de lente/zomer 2023-collectie voor haar eigen merk, oorspronkelijk gedragen door Bella Hadid op de catwalk en hier met 80 procent gerecyclede glaskristallen; ze kosten 139 euro en zullen ongetwijfeld als warme broodjes over de toonbank gaan. (Je kunt je voorstellen dat de betaalbare versies van haar kenmerkende Falabella-tassen, hier met kettingdetails van gerecycled metaal en geprijsd tussen 79 en 179 euro, ook als warme broodjes over de toonbank zullen gaan.)

Rock Royalty

Er is ook een knipoog naar McCartney’s iconische Rock Royalty-T-shirt, dat ze in 1999 samen met Liv Tyler droeg op het Met Gala met het thema Rock Style. Ze had die ochtend een setje van drie witte Hanes-hemdjes gekocht en die naar Little Italy gebracht om ze te laten personaliseren, als een grappige knipoog naar de beroemde rockersvaders van het duo. (McCartney voegt eraan toe dat ze het vooral geweldig vindt als mensen zich voor Halloween in die looks verkleden, en dat zij en Tyler elkaar foto’s sturen telkens als ze iemand erin zien.)

Ze heeft het ontwerp de afgelopen jaren een paar keer nieuw leven ingeblazen; net de week voordat we elkaar ontmoeten, zie ik de rockmuzikant Hayley Williams het op het podium dragen. Waarom denkt ze dat de aantrekkingskracht ervan zo blijvend is? “Ik denk dat het de geest en de humor van het merk laat zien, let laat zien dat we na 25 jaar nog steeds bestaan. Dat is een wonder als je erover nadenkt”, legt McCartney uit. “Ik probeer humor in het merk te gebruiken wanneer ik kan, want er zit een heel serieus onderwerp achter alles wat ik doe – je moet ook een beetje luchtigheid hebben.”

Onderzoekslaboratorium

De reden voor de uitgebreide collectie bij H&M is ook dat, zoals McCartney het zelf zegt: “Ik ben geen elitaire ontwerper, en ik heb er altijd echt moeite mee gehad dat de meeste mensen die van mijn spullen houden, die niet kunnen kopen vanwege de prijs.” Bovendien heeft het haar altijd enthousiast gemaakt om de lessen die ze heeft geleerd bij het werken aan haar eigen merk, over te brengen naar modehuizen die op grotere schaal werken – vandaar haar strategische allianties met meerdere luxeconglomeraten.

“Het is duidelijk dat wanneer je met de beste materialen werkt, je samenwerkt met innovators, je paddenstoelen kweekt in laboratoria, de prijsniveaus hoger liggen”, vervolgt ze. “Maar mijn doel is om van binnenuit door te dringen en mensen te laten zien dat ze op deze manier kunnen werken. Waarom denk je dat ik in zee ben gegaan met Kering en LVMH? Het is alsof ik zeg: als ik dit kan, kun jij het ook. Ik voel me bijna als een onderzoekslaboratorium om mensen te laten zien dat je dit kunt, op elk niveau.”

Duurzame materialen

Wat inderdaad het meest verbazingwekkend is – zoals Ann-Sofie Johansson, de belangrijkste creatief adviseur en ‘ontwerpersfluisteraar’ van H&M, me vertelt terwijl we door de kledingrekken gaan – is de zorg die is besteed aan het zo verantwoord mogelijk vervaardigen van elk kledingstuk. Naast elk kledingstuk zijn labels trots uitgestald waarop de gebruikte materialen worden vermeld – biologisch katoen en zijde, circulaire viscose, wol afkomstig van boerderijen met strikte richtlijnen voor dierenwelzijn, textiel gemaakt van gerecyclede grondstoffen – evenals informatie over de diverse innovatieve stoffen en technieken die zijn ingezet om het geheel te vervaardigen. “Voor veel daarvan hebben we een certificering van een onafhankelijke instantie, dus het is niet zomaar iets wat we beweren”, merkt Johansson op. “We werken daarvoor samen met een hele reeks verschillende externe organisaties.”

Minder waardeloos

“We hebben een aantal ambitieuze doelen, maar we gaan op een zeer transparante manier door met onze doelstellingen en we proberen het zo groot mogelijk te maken”, zegt Johansson over het breder toepassen van de lessen die zijn geleerd door hun samenwerking met McCartney op de projecten van het merk. “Sommige dingen zijn moeilijker op te schalen, maar we kunnen het natuurlijk wel toepassen op meer van onze collecties. Zo werkt het meestal bij ons: we doen het voor een kleiner, beperkter [aanbod], en daarna kunnen we het opschalen.”

McCartney ziet het als volgt: “De reden waarom ik dit doe, is om te zeggen: oké, laten we een gesprek beginnen”, zegt ze. “Ja, dit is fast fashion: het is niet perfect. Vaak is het waardeloos, maar we kunnen het minder waardeloos maken – sorry voor mijn taalgebruik. We kunnen positieve vooruitgang boeken. Het kan beter. Dat maakt me zo enthousiast.”

Campagne door Sam Rock

De collectie komt samen met een campagne die is gefotografeerd door Sam Rock, met modellen Angelina Kendall, Adwoa Aboah en Renée Rapp die afwisselend door een grasveld rollen en poseren tegen de strak witte achtergrond van een fotostudio. (“Het zijn allemaal vriendinnen van mij”, zegt McCartney over de casting. “En het zijn vrouwen die meer te bieden hebben dan alleen hun uiterlijk – ze hebben ook een geweldige geest.”) Het herinnert ons eraan dat de collectie gewoon heel cool is – ik zie de stukken al voor me die vrienden en collega’s zullen wegkapen.

Pil in de pindakaas

Zelfs Johansson komt naar onze afspraak in een met kralen versierd zijden jasje dat ze kocht toen ze in de jaren 2000 als ontwerper van dameskleding voor H&M werkte; het ziet er nog net zo actueel uit als op de dag dat het voor het eerst in de winkel lag. Ik beschrijf deze strategie – het stiekem verwerken van deze duurzaamheidsreferenties in zeer begeerlijke kleding – op een ietwat onelegante manier aan McCartney door het te vergelijken met hoe je een pil in pindakaas zou doen om je hond zijn medicatie te laten nemen. Ze reageert hier zo enthousiast op dat ze bijna haar koffie omstoot. “Dat vind ik geweldig! Dat is een T-shirt op zich. De pil in de pindakaas. Als dat T-shirt uitkomt, zul je zeggen: ‘Hoe durft ze?’”

De nieuwe Stella McCartney x H&M

En ze is net zo benieuwd naar wat mensen zullen kopen – ze hoopt dat een jongere generatie items uit de collectie zal aanschaffen. Het zal spannend zijn, zegt ze, om mensen op straat te zien die de kledingstukken dragen. Gaat ze op 7 mei bij de winkel in Oxford Circus op de loer liggen? “Ik zou het geweldig vinden om dat te zien”, zegt ze. “Misschien trek ik wel een vermomming aan.” Misschien kan ze op het laatste moment nog wat zonnebrillen en pruiken aan de collectie toevoegen, stel ik voor. “Eigenlijk, Kenneth [haar assistent, red.], kun je mijn agenda even vrijmaken? Ik wil rondlopen in een H&M-winkel. Ik wil horen wanneer mensen het geweldig vinden. En ik wil horen wanneer mensen het vreselijk vinden, wanneer ze me afkraken. Ik vind beide prima.”

Bovenal hoopt ze dat de samenwerking andere merken met het wereldwijde bereik van H&M zal aanmoedigen om na te denken over hoe ook zij dingen anders zouden kunnen aanpakken. “Het is heel hoopgevend, maar ook heel irritant”, zegt McCartney. “Want als ik plantaardig kan werken en geen dieren hoef te doden en geen dierlijke lijm en al die chemicaliën en al die kankerverwekkende looichemicaliën hoef te gebruiken, waarom doen alle grotere, goedkopere merken dat dan niet? En waarom doen de luxemerken dat niet? Welk excuus hebben ze?”

Over dit onderwerp wordt McCartney, die toch al een wervelwind van energie is, het meest enthousiast. Ze voegt eraan toe, terwijl ze breed glimlacht: “Het is echt een spannend, trots moment.”