Creatief consultant en content creator Robyn DelMonte is het daarmee eens. “Nu er zoveel atletische merken zijn, richt ik me de laatste tijd op andere merken, omdat ik op zoek ben naar iets dat stijlvol en comfortabel is, niet alleen gericht op prestatie”, zegt ze. “Hoewel het een onverwachte combinatie is, zou dit partnerschap, als het goed wordt uitgevoerd, precies kunnen zijn waar de markt naar hunkert.”

LEES OOK

Deze sporten hebben modehuizen door de jaren heen geïnspireerd

Lara Oliveri

Focus op vrouwelijke consument

Hill blijkt de belofte van het merk om vrouwen tegemoet te komen in hun wensen wat betreft activewear waar te maken. Eerder deze maand maakte Nike voor het eerst onder Hill een grote sprong voorwaarts voor vrouwen door de So Win-campagne te lanceren met een Super Bowl-reclame ingesproken door Doechii. Het benadrukte de opkomst van vrouwelijke atleten, met talent van Caitlin Clark tot Sha’Carri Richardson en A’ja Wilson. Het leek een eerste stap in de creatieve comeback van Nike – en een poging om meer vrouwen aan boord te krijgen.

En het is een grotere inspanning. Eerdere modecollabs (zoals Bode x Jacquemus) waren ongelooflijk moeilijk te realiseren. NikeSkims, als een op zichzelf staand merk, belooft een nieuwe speler in de massamarkt te zijn die breed toegankelijk – hoewel het prijspunt nog niet bekend is. “Dit is het grootste bewijs in lange tijd dat Nike laat zien werkelijk te willen investeren in de vrouwelijke consument, in plaats van er enkel over te praten”, zegt Daniel-Yaw Miller, auteur van het Sportsverse Substack en merkadviseur.

De tekst gaat verder onder de afbeelding. 

Innovaties voor vrouwen

Het geeft ook aan dat Nike zich inzet voor de ontwikkeling van technologische producten voor vrouwen. Productinnovatie is de afgelopen jaren een pijnpunt geweest voor Nike, zegt Yarbrough. Hill erkende dit in de resultaten van december; het vormt de basis van zijn strategie voor de koerswijziging. Door samen te werken met Skims aan een gezamenlijk merk kan Nike toegang krijgen tot technologische ontwikkelingen op het gebied van vrouwenmode. Zo kunnen ze concurreren met de Alo Yoga’s en Lululemons van de wereld. Volgens Yarbrough zou Nike anders waarschijnlijk meerdere jaren nodig hebben om deze producten te ontwikkelen, te produceren en op de markt te brengen. “Dit versnelt de weg voor Nike om te concurreren met een aantal andere merken die snel groeien.” Het is een slimme en kortere weg, aldus Hastings-Narayanin.

Miller voegt eraan toe dat deze lessen waarschijnlijk niet alleen voor het submerk zullen gelden, maar ook voor Nike’s belangrijkste vrouwenlijn. “Nike zou het kunnen gebruiken om te bepalen hoe het de rest van de producten voor vrouwen gaat ontwerpen en om inzichten te krijgen op basis van deze gegevens.” (Aan de andere kant krijgt Skims ook toegang tot de meer technische activewear-technologie van Nike.)

Misschien is dit wat sportkledinggiganten allang hadden moeten doen. Deze merken hebben lang geworsteld met wat vrouwen willen dragen, zegt Nikita Walia, strategisch directeur bij merk- en risico-adviesbureau Unnamed. Merken zijn tientallen jaren bezig geweest met het perfectioneren van prestatie-innovatie. Maar ze hebben geworsteld met het vinden van een balans tussen technische functie en draagbaarheid, zegt ze. Deze focus op pasvorm en gevoel is waar Skims goed in is.

De lange termijn

Het nieuwe merk belooft veel goeds voor beide moederbedrijven. Ten eerste neemt de belangstelling van vrouwen voor sport toe, en niet alleen op het gebied van welzijn, zegt Hastings-Narayanin. “De wereldwijde focus op vrouwen die niet alleen sporten voor hun welzijn, maar ook voor hun prestaties en zelfoptimalisatie, maakt dit tot een strategisch spel voor de lange termijn, geen voorbijgaande trend.”

Dit zal NikeSkims maken of breken, zegt Walia. Om te slagen heeft het product compressie en ondersteuning nodig die zich aanpast aan verschillende lichaamstypes. Kledingstukken die naadloos overgaan van prestaties naar dagelijkse kleding en marketing die functionaliteit op de eerste plaats zet. “Als het verhaal te veel gericht is op esthetiek, bestaat het risico dat het wordt gezien als het zoveelste lifestylemerk”, zegt ze.

Voor de beste resultaten moet NikeSkims slim omgaan met haar wereldwijde ambities, voegt Hastings-Narayanin toe. Voorlopig zal de lancering in het voorjaar in de VS plaatsvinden, maar het merk heeft wereldwijde plannen voor volgend jaar. “China en het Midden-Oosten zijn belangrijke markten, waar de belangstelling van vrouwen voor sport en fitness aanzienlijk toeneemt”, zegt hij. “Als Nike en Skims onstuitbaar willen worden, is dit waar het geld zit.”

Gunstig voor beide partijen

Yarbrough gelooft dat Skims de aanwinst kan zijn die Nike’s vrouwenafdeling nodig heeft. Maar, waarschuwt hij, dit is niet Nike’s enige probleem. “Ze hebben het nu al meer dan een jaar moeilijk. Voor Nike is dit een aanvulling. Maar de grotere problemen van Nike liggen in hun core business en waar ze een gebrek aan productinnovatie hebben gehad. Hierdoor hebben ze marktaandeel verloren aan hun grootste concurrenten”, zegt hij. “Als ze dat gaan uitzoeken en oplossen, zal dat een veel groter positief effect hebben dan deze deal met Skims.”

Critici zeggen dat het een goed begin is om vrouwen te werven voor de koerswijziging van het merk. “Het is een van die zeldzame samenwerkingen waarbij het bijna moeilijk is om géén groot succes te behalen”, zegt Miller. “Ik denk dat het een doorslaand succes kan worden.”

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Kim Kardashian (@kimkardashian)

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd door Vogue Business.