Daar is journalist Tim van Erp, die onder meer over (pop)cultuur, identiteit en de LHBTQ+-gemeenschap schrijft, het mee eens: “Het is niet genoeg om alleen het logo ergens op te plakken en verder niets te doen. Zo kreeg ik ooit eens regenboogcornflakes opgestuurd. Dat voelde heel leeg en onzinnig. Als het alleen een gimmick is, is het voor mij pinkwashing en niet een oprechte poging om iets te doen voor de community.” Waar het op neerkomt? “Steun is fijn, maar het moet meer dan alleen zichtbaarheid zijn”, aldus Tijsma.

De daad bij het woord voegen

Wanneer is Pridemarketing dan wél echt geloofwaardig? “Als je een oprechte bondgenoot bent, dan zijn er drie dingen van belang”, vervolgt Tijsma. “Doe iets aan communicatie, dus laat zien dat je ons steunt. Zorg daarnaast dat je het intern op orde hebt, dus dat er een diversiteits- en inclusiebeleid binnen je organisatie is en dat LHBTQ+-mensen zich veilig voelen. En tot slot vinden we ook dat het belangrijk is om iets terug te geven aan de gemeenschap waarvoor je zegt te staan. De daad bij het woord voegen. Dat kan bijvoorbeeld een donatie zijn aan een LHBTQ+-organisatie.”

Kunnen bedrijven financieel profiteren en tegelijkertijd een bijdrage leveren? “Ik denk dat het wel naast elkaar kan bestaan, het hoeft elkaar niet te bijten”, zegt van Erp. “Elk statement is marketing an sich, maar dat is niet erg als het helpt bij het creëren van meer bewustzijn of zichtbaarheid. Als we alleen maar bijdragen zouden accepteren zonder dat commerciële aspect, schieten we onszelf als community misschien in de voet.” Volgens hem is geld verdienen aan een Pridecampagne prima, zolang er tegelijkertijd iets voor LHBTQ+’ers wordt gedaan. “Het zou bijvoorbeeld nobel zijn als bedrijven de opbrengst zouden gebruiken om queer doelen te steunen.”

LEES OOK

Van black queer girlhood tot een pratende prostaat: 11 queer films van 2026 die op onze watchlist staan

Jan Hürxkens

Hoe weet je of een merk oprecht is? “Stel die vragen vooral”, adviseert Tijsma. “We kunnen als regenbooggemeenschap alleen maar vooruitgang boeken als iedereen meedoet. Dus als je twijfelt of een bepaald merk ook daadwerkelijk iets teruggeeft aan de community, stuur ze gewoon een mailtje of bevraag ze op de socials. Misschien is het antwoord ja. En als dat niet zo is, dan kan het een reden zijn voor het bedrijf om hun koers te wijzigen.”

LHBTQ+-rechten onder druk

Er mag dan een overvloed aan regenbooglogo’s zijn tijdens Pride, Van Erp ziet ook dat die zichtbaarheid vanuit bedrijven juist lijkt te zijn afgenomen. “Pride ging elk jaar meer voelen als een marketingcampagne, maar de laatste jaren lijkt dat minder het geval. Bedrijven die vroeger overal een regenbooglogo op plakten, trekken zich nu weer terug: daar zien we ineens geen logo’s en vlaggen meer. Dat kan te maken hebben met dat het Amerikaanse bedrijven zijn of überhaupt dat er een politiek rechtse wind waait. Juist daardoor komt pinkwashing nog duidelijker aan het licht. Als een bedrijf alleen een bondgenoot is wanneer het ‘populair’ is en daarna ineens niet meer, dan val je heel lelijk door de mand.”

Die switch past binnen de zorgelijke ontwikkelingen die het COC vaststelt. Tijsma: “Er is een forse toename van discriminatie en fysiek en verbaal geweld. Het aantal meldingen van discriminatie en geweld tegen de gemeenschap bij de politie is in de afgelopen drie jaar bijna verdubbeld, van 2.500 naar bijna 5.000 per jaar. Dat is nog maar het topje van de ijsberg, want er zijn veel mensen die geen melding doen. Je ziet ook dat jongeren relatief negatief denken over de LHBTQ+-gemeenschap. Ongeveer 41 procent van de jongeren zegt dat ze niet geloven in gelijkwaardigheid, terwijl gelijkwaardigheid toch wel het minimale is dat je kunt verwachten.” Juist daarom is het zo belangrijk dat merken die zeggen de LHBTQ+-community te steunen, dat ook écht doen.

Laat van je horen

Maar, zegt Tijsma, tegelijkertijd neemt de acceptatie onder de Nederlandse bevolking ook juist toe. “De groep mensen die zegt achter de gemeenschap te staan is heel erg groot. Dat loopt op tot bijna 90 procent, waarmee we voorop lopen in de wereld. Ook over trans mensen, waarvan we weten dat de acceptatie lager ligt, heeft zo’n 70 procent een positieve opvatting. Dat zijn heel veel mensen. Dan heb je een neutrale groep, die is de afgelopen jaren alleen maar geslonken. De positieve groep groeit, de neutrale groep slinkt en de negatieve groep blijft stabiel.”

LEES OOK

‘Accounts van sekswerkers en queer collectieven verdwijnen – Meta slaat de socials plat en het verdriet groeit’

Shari Klein

Een vreemde paradox, zou je zeggen. Hoe kunnen die twee tegengestelde ontwikkelingen naast elkaar bestaan? “We veronderstellen dat die kleine negatieve groep van 5 tot 10 procent luider, bozer en agressiever wordt en het niet kan verkroppen dat er LHBTQ+-mensen in Nederland zijn. Dat leidt dus letterlijk tot meer geweld en discriminatie”, legt Tijsma uit. “Daarom de oproep aan de stille meerderheid: laat van je horen. Of je nu een bedrijf bent of een buurvrouw, we hebben jullie allemaal nodig om ervoor te zorgen dat dit een tolerant en fijn land voor iedereen blijft om te wonen.”

All year long

En: niet alleen rondom Pride. “Vraag het hele jaar door aandacht voor het onderwerp. Doe als bedrijf eens een campagne met bijvoorbeeld twee vrouwen, twee mannen of een trans persoon. Laten zien dat iedereen er mag zijn. En zorg er dus naast zichtbaarheid voor dat je een inclusief bedrijf bent. Doe iets terug voor de gemeenschap, want we hebben die steun hard nodig. Zeker in deze tijd, waarin je ziet dat de acceptatie op sommige vlakken afneemt en geweld en discriminatie toeneemt”, aldus Tijsma.

“Doneer geld aan een queer of trans doel, werk niet samen met landen en overheden waarin queer-zijn strafbaar is en durf een concreet statement te maken. Niet alleen een vlaggetje, maar ga er écht voor staan. Onderstreep het belang. Er zit een urgentie achter Pride die vaak vergeten wordt. Laat als bedrijf zien dat je die urgentie snapt, dat het een noodzakelijk protest is en dat je daar achter staat”, vult Van Erp aan. “En niet alleen cisgender hetero’s op je boot zetten tijdens de Canal Parade. Want dan gaat er echt iets mis.”

LEES OOK

Happy 25 jaar same-sex huwelijk! De mooiste queer weddings in Vogue

Marjolein van den Brand